Proposer une nouvelle expérience TV

Cofondateur du Hub Institute, Emmanuel Vivier fait le point sur les dernières innovations autour de la télévision et du digital. Confrontée à un environnement toujours plus concurrentiel et en constante (r)évolution, la télévision s’adapte et multiplie les initiatives, du lancement de nouveaux formats à des opérations de croissance externe, en passant par l’expérimentation de dispositifs cross-canal inédits. Décryptage.

L’écran tv : le Confort avant tout
« La technologie 4K fait enfi n son entrée sur le marché grand public. Le consommateur commence à s’équiper et un certain nombre de canaux de diffusion, de formats et de contenus compatibles arrive. La 4K est proposée dans certains players, comme Netfl ix, et en streaming web lorsque la bande passante le permet. Malgré la démultiplication des écrans, dont certains beaucoup plus petits comme les montres connectées, avoir une belle image et se faire plaisir reste primordial pour le consommateur. La practicité et l’accessibilité qu’offre la mobilité, grâce à la tablette et aux objets connectés, permet un usage complémentaire. Mais les statistiques le prouvent : même si la consommation de vidéos sur le digital explose, celle de la télévision ne faiblit pas. Les programmes sont en effet rarement visionnés en entier sur internet et le téléspectateur reste attaché au confort de son salon et à la qualité d’image et du son de son téléviseur. »

 

Des contenus innovants 
« Internet ouvre de nouvelles opportunités de diffusion pour les chaînes de télévision. L’application Snapchat, qui rencontre un grand succès chez les adolescents aux Etats-Unis, propose un onglet avec une quinzaine de chaînes (CNN, ESPN, Vice…) offrant des contenus mixant vidéo et texte. Sa force de frappe sur les adolescents est telle que Snapchat impose à ses fournisseurs de créer du contenu ad hoc au format vertical. La capacité à innover dans les formats et la production est donc primordiale.
La chaîne digitale lancée par Chris Marques sur XTRA, via MYTF1, montre bien la nécessité de réunir les talents de plusieurs entités (digital et télévision) pour proposer une nouvelle expérience TV. Facebook est en train de signer des accords avec les producteurs de contenus (New York Times, BuzzFeed, National Geographic…) pour qu’ils créent du contenu exclusif pour le réseau social. Si la qualité de l’interface et l’ergonomie sont importants, c’est surtout la créativité des nouveaux formats qui fera la différence. »

 

La création, valeur ajoutée de la TV 
« Le temps passé devant la télévision est en moyenne de 3 h 44 par jour et s’élève sur internet (poste fixe) à 1 h 55 dont 33 minutes de vidéos. Les formats digitaux sont essentiellement courts. Même si les initiatives des pure players se multiplient, ces derniers peinent à produire leurs propres contenus, ce qui donne un énorme avantage à la télévision qui s’est aussi enrichie de l’interaction du second écran. La « Social TV » est devenue une norme, notamment dans le domaine du divertissement. Twitter y occupe une place importante : la plupart des émissions TV utilise des hashtags et incite le téléspectateur à réagir sur son mobile ou sa tablette. Danse avec les stars sur TF1 ouvre ainsi les coulisses de son émission via le hashtag #DALS. TF1 a aussi lancé Focus sur Facebook, un JT 100 % digital et social présenté par Gilles Bouleau. Ce nouveau rendez-vous sélectionne des sujets d’actualité qui émergent sur les réseaux sociaux et qui font ou feront réagir les internautes. Reste que les poids lourds de l’OTT(1), agiles, puissants et innovants, captent une part toujours plus importante de la valeur au détriment des diffuseurs et des producteurs de contenus. Se pose le problème de la rémunération des ayants droit. Le procès intenté par le fournisseur d’accès Comcast à Netflix a contraint pour la première fois l’entreprise américaine à rétrocéder une partie de ses revenus. Le jour où les champions digitaux (Netflix, Amazon, YouTube…) vont réellement devoir rémunérer ces intermédiaires, ils prendront conscience que produire du contenu et s’engager dans la création coûte énormément d’argent et requiert un vrai savoir-faire. Aujourd’hui, seule la télévision réussit à produire du flux tous les jours avec de l’information et du divertissement. En parallèle, la généralisation du replay, accessible en multi-service, permet aux chaînes de TV de récupérer une partie de leur audience. »

 

L’enjeu de la mondialisation
« Pour faire contrepoids aux géants du Net dont le terrain de jeu est mondial, les acteurs classiques du secteur de l’audiovisuel doivent unir leurs forces et nouer des alliances en faisant valoir leur atout : le contenu. Le rapprochement actuel entre TF1 et le groupe de production Newen (les séries Plus Belle la vie, Braquo, Candice Renoir, Versailles, mais aussi des émissions de flux comme Les Maternelles, L’effet papillon, le jeu Harry, Le Magazine de la santé et Faites entrer l’accusé) témoigne de cette tendance lourde. Grâce à ce partenariat dans le domaine de la production et de la distribution de droits audiovisuels, les deux entreprises vont pouvoir investir davantage dans de nouveaux formats et accélérer l’exportation de leurs programmes. La distribution internationale est en effet un relais important de croissance et la coproduction, son bras armé. Le long métrage Qu’est-ce qu’on a fait au bon Dieu ? a été lancé dans 70 pays. Avec 9,4 millions de spectateurs à l’international, il est le 9e film français le plus vu au monde. La série Profilage s’est, elle, vendue dans 83 pays. La mondialisation fait monter le niveau de qualité et d’exigence, mais si on dispose des bons atouts, elle offre la possibilité de distribuer ses formats au-delà de l’antenne et au niveau mondial. Il faut investir et savoir réunir les talents. C’est finalement la qualité du programme et l’originalité du sujet, associés à de vrais talents en termes de commercialisation et de distribution, qui permettront de multiplier les succès et d’assurer aux chaînes de TV une force de frappe mondiale. »

Fondé en 2012 par Emmanuel Vivier et Vincent Ducrey, le Hub Institute est un think tank qui accompagne les entreprises dans leur transformation digitale.

 

Karelle Bourgueil

(1) OTT : « Over-The-Top television » ou « Over-The-Top content ». Le terme fait reference à la TV distribuée sur internet : services de streaming video comme Netflix ou des terminaux numériques (Apple TV, Google TV).

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