Les effets de la TV pour les marques
09 octobre 2015
Si la télévision a prouvé son efficacité auprès de tous les annonceurs, qu'en est-il de sa perception chez les distributeurs spécialisés ? Jouant un rôle clef sur le référencement des produits et donc de leurs ventes, les responsables de magasins spécialisés donnent leur avis sur les performances du petit écran, et notamment sur l'efficacité des communications sur TF1.
Depuis huit ans, Kantar mène une étude qui mesure les effets de la TV sur les ventes et les leviers d'efficacité. TNS a également mesuré la perception de la TV par les distributeurs spécialisés. Découvrons les principaux enseignements de ces travaux.
Le panel consommateurs WorldPanel de Kantar fait référence en matière de mesure des achats de foyers. Depuis 2007, TF1 Publicité réalise chaque année une grande étude à partir de ces résultats pour vérifier l'impact des communications TV sur les ventes de produits de grande consommation1. En 2014, l'analyse a porté sur un échantillon représentatif de six cents campagnes TV diffusées au cours des trois dernières années2.
Au vu de ces résultats, choisir une communication en TV est le choix de l'efficacité ! En moyenne, une marque qui diffuse une campagne TV voit ses ventes progresser de 17 % auprès des exposés : une performance significative et stable depuis trois ans. Ce chiffre peut même atteindre 24% pour les produits d'entretien/hygiène-beauté, dont les ventes progressent plus rapidement après la diffusion des spots, en raison d'achats d'impulsion plus fréquents que ceux des produits alimentaires, et d'une périssabilité moindre, qui permet un plus grand stockage.
Autre illustration de l'efficacité de la TV sur les ventes : pour les trois quarts de campagnes efficaces, le taux de progression des volumes achetés atteint même 26%. Conséquence directe de cette performance, la part de marché (PDM) de chaque annonceur augmente en moyenne de 12% (jusqu'à 19% de progression pour les produits d'entretien/hygiènebeauté). Ce taux est deux fois plus élevé dans le cas des campagnes efficaces (deux tiers des campagnes diffusées).
LA TV EFFICACE SUR LES VENTES, LE RECRUTEMENT ET LA FIDÉLISATION
La communication en TV répond aussi à deux problématiques des annonceurs : recruter de nouveaux clients et fidéliser les consommateurs. Après une campagne TV, le nombre de clients de la marque augmente en moyenne de 13% (jusqu'à +18% dans le secteur entretien/hygiène-beauté et jusqu'à +23% pour les campagnes les plus efficaces). Le constat est identique pour les indicateurs de fidélisation puisque les quantités achetées en moyenne par un consommateur de la marque progressent de 14% auprès des exposés pour six campagnes TV sur dix. Pour 40% des communications, la TV provoque un gain à la fois en termes de recrutement de nouveaux clients et de fidélisation.
Cette efficacité avérée est au service de tous les annonceurs. Quelle que soit la position de la marque dans son marché (leader, challenger ou outsider), les quatre indicateurs d'efficacité (volumes de ventes, part de marché, nombre d'acheteurs, quantités achetées par client) sont en progression.
UN EFFET BOOSTER SUR TOUS LES INDICATEURS DE VENTE
Plusieurs éléments expliquent ces très bons résultats de l'efficacité du média TV. L'étude Kantar met en évidence un lien entre l'audience des écrans publicitaires et le volume des ventes. Pour les campagnes diffusées dans les écrans les plus puissants3, les quantités achetées augmentent de 22% (vs 17% en moyenne). Un phénomène qui s'explique par le fait que ces écrans ont la capacité de réunir toute la famille, sans compter un zapping moins important. En générant plus d'échanges au sein du foyer, ils exercent un pouvoir de prescription encore plus important.
Autre levier d'efficacité révélé par cette analyse : l'importance de l'audience hors cible média. Plus une campagne TV génère de "l'audience augmentée" (différence entre le nombre de contacts 15 ans + et le nombre de contacts de la cible média), plus elle génère des ventes (+22%). La raison de cette efficacité ? La moitié des produits de grande consommation est achetée par la cible média, l'autre moitié par les autres cibles. Il est donc primordial pour chaque annonceur de cibler le plus largement possible afin de conquérir les acheteurs et aussi les prescripteurs.
Si la TV prouve à travers cette étude sa grande capacité à générer des ventes, TF1 est la chaîne qui illustre le mieux cet effet booster. TF1 active mieux que la concurrence tous les leviers d'efficacité sur les volumes achetés. Ainsi, un annonceur qui privilégie TF1 dans sa campagne4 voit ses ventes progresser de 20% (vs 17% en moyenne). Grâce à sa grille fédératrice, TF1 possède l'offre d'écrans la plus puissante, capable de toucher aussi bien les cibles médias que l'audience augmentée (acheteurs actuels et potentiels, prescripteurs et consommateurs). TF1 se démarque également de la concurrence grâce à des contenus qui suscitent le plus d'engagement (voir REF n°102), également amplificateurs d'efficacité.
Ecrin qualitatif pour toute campagne de communication, la TV génère des ventes supplémentaires et fait bondir tous les indicateurs d'efficacité, dont le recrutement et la fidélisation des clients. Grâce à une puissance et une couverture inégalées, TF1 rend encore plus efficaces les stratégies TV des annonceurs en couvrant les acheteurs actuels et les prospects. Grâce à des contenus premium impactants, également gages d'efficacité (notoriété, intentions d'achat...), TF1 illustre parfaitement que la TV est un média de performance et contribue à la construction du capital de marque.
Retrouvez cet article dans le n°103 de notre magazine REF
1 Alimentation / boisson / entretien / hygiène-beauté
2 Echantillon représentatif : 60% des annonceurs testés appartiennent aux secteurs alimentation et boisson ; 40% appartiennent aux secteurs entretien/hygiène-beauté
3 Ecrans puissants (+ de 8 GRP sur les femmes-50 RDA)
4 Plus de la moitié des GRP délivrés sur TF1
