Françoise Hernaez Fourrier : "J’aime, je gère, je profite, je suis"

07 juin 2016

Comment les annonceurs s’adressent-ils aux Millennials ? Quels codes sémiotiques et leviers de communication utilisent-ils en TV pour les séduire ? Le planning stratégique Ipsos Connect s’est penché sur la question à la demande de TF1. Sa directrice, Françoise Hernaez Fourrier, revient sur les principaux enseignements de l’étude « Génération YZ : représentations et discours vers les 15-24 ans ».

POURQUOI AVOIR MENÉ CETTE ÉTUDE SUR LES MILLENNIALS ?
Les Millennials seront dans une dizaine d’années les principaux consommateurs. Il est donc stratégique pour une marque de comprendre leurs attentes, leurs besoins et leurs pratiques en matière de consommation média. Les 15-24 ans qui sont au croisement de la génération Y (20-35 ans) et Z (moins de 20 ans) ont en effet des usages spécifiques. A partir d’une analyse socio-culturelle de l’environnement dans lequel sont nés et ont grandi les 15-24 ans, nous avons pu dégager quatre systèmes de valeurs essentiels pour cette population : le partage, l’hédonisme, la détermination et l’individualité. Le second volet de l’étude vise à comprendre comment la publicité en général et télévisée en particulier s’appuie sur ces valeurs pour concevoir des messages publicitaires efficaces sur les Millennials. Via une analyse sémiologique des campagnes TV diffusées de juin 2014 à décembre 2015, l’étude fournit de nombreuses recommandations sur les tendances créatives et les insights à activer pour engager cette cible.

QUELS SONT LES LEVIERS SÉMIOTIQUES UTILISÉS PAR LA PUBLICITÉ TV ?
L’étude révèle que les marques et la publicité s’adaptent à ces évolutions que nous avons matérialisées par quatre tendances : la valorisation de la détermination (« Je gère »), la culture du partage (« J’aime »), l’hédonisme et la pression du temps (« Je profite ») et enfin la recherche de l’individualité (« Je suis »). Nombreuses sont les campagnes TV qui s’appuient sur ces insights et ces tendances pour concevoir des campagnes créatives qui adressent avec pertinence cette cible (cf. infographie ci-dessous).

QUELS SONT LES ATOUTS ET LA FORCE DU MÉDIA TV AUPRÈS DE CETTE CIBLE ?
Le travail de prospective publicitaire que nous avons mené confirme le pouvoir de séduction que continue d’exercer le grand écran du foyer. Qui mieux que la télévision peut concevoir des films de grande qualité qui les valorise Millennials et leur propose une vision positive d’eux-mêmes ? De fait, la force de la télévision reste intacte pour transmettre des émotions. Le média est particulièrement adapté aux besoins d’intensité qu’exprime cette génération. La télévision est aussi le lieu du spectacle et des moments de partage entre amis et en famille. Développer un message fort pour en faire le discours majeur de la marque en télévision et transmettre ses valeurs devient ainsi de plus en plus courant pour s’adresser à cette cible. Le digital et la télévision forment un écosystème complémentaire et intégré qui se nourrissent l’un l’autre. A la logique de chaîne et de grille TV, s’ajoute celle du contenu hyper-distribué sur l’ensemble des écrans et des plateformes. Web et télévision forment un binôme vertueux et de plus en plus hybride, au fur et à mesure que la télévision se digitalise.