TV segmentée : une avancée « gagnant- gagnant- gagnant »
Plus personne n’en doute, la TV segmentée se présente comme la prochaine mutation de la télévision : celle qui va permettre à une chaîne nationale d’adresser sur sa zone de couverture et dans un même écran publicitaire des contenus différents et adaptés aux spécificités de l’audience. Autrement dit : les spectateurs d’un même programme pourront ainsi voir des spots différents pendant la coupure pub, selon qu’ils se situent à Paris ou Marseille, ou encore en fonction des particularités de leur foyer (ménage avec enfants, etc). Le tout naturellement, sous réserve qu’ils aient préalablement donné leur consentement.
Pour Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint de TF1 Publicité, la TV segmentée est un deal gagnant- gagnant- gagnant : « Les marques vont pouvoir profiter de la puissance du média couplée à de nouvelles granularités de ciblage qui permettront d’adresser le bon message aux bonnes personnes dans le bon contexte. Les utilisateurs qui auront donné leur consentement recevront des publicités plus adaptées, plus concernantes et donc plus acceptées. Et pour les chaînes, ce sera l’occasion d’ouvrir les écrans à d’autres catégories d’annonceurs, PME ou startups jusqu’alors privées de télévision par manque de budget. »
En Grande-Bretagne, où elle est déjà une réalité depuis 2014, la TV segmentée a permis à une marque média comme Sky de recruter près de 2000 nouveaux annonceurs dont 70 % de primo-accédants TV. En Belgique, où elle a été lancée fin 2017, SBS table sur une augmentation de 5 à 10 % de CA généré par la TV segmentée dans les 5 ans. « L’essentiel des revenus de la TV segmentée viendra d’annonceurs actuels réallouant des investissements déjà consacrés à la télévision et d’entreprises réduisant leur budget publicitaire sur les plateformes digitales (Facebook et YouTube), qui sont pour l’instant les seules à pouvoir décrocher leurs signaux pour permettre des ciblage précis et exclusifs » rappelle Laurent Bliaut.
Bien qu’espérant une mise en place dans un avenir proche, les diffuseurs restent prudents. Car quelle que soit la date à laquelle la loi et les décrets seront appliqués, une période quasi incompressible d’une quinzaine de mois sera nécessaire à sa mise en œuvre à grande échelle. A partir de la date d’autorisation, diffuseurs et FAI auront besoin de neuf mois pour proposer un MVP (minimum viable product) qui sera testé pendant six mois dans un cadre assez restreint : un spot par écran, hors du créneau 19h00/23h00 et hors gros événement en journée. « Ce n’est qu’à l’issue de ce protocole que les chaînes pourront proposer une offre aboutie de TV segmentée. Tout cela va donc se faire de manière très progressive, ce qui permettra aux principaux acteurs du marché de définir les nouvelles normes adaptées à cette télévision 3.0», conclut Laurent Bliaut. A noter qu’après plusieurs signaux positifs (Rapport Bergé, avis favorables du CSA et de l’Autorité de la concurrence) ces derniers mois, la TV segmentée ne sera rendue possible qu’une fois l’autorisation donnée par les autorités compétentes.
