A LA CONQUÊTE DE NOUVEAUX CLIENTS : FOCUS SUR LE CIBLAGE DATA

Data par ci, data par là… Quels que soient les leviers que l’on actionne aujourd’hui dans une campagne de communication, il est difficile de faire abstraction de ces précieuses données comportementales qui permettent d’optimiser l’efficacité du message adressé. En télévision, elles prennent une place de plus en plus importante. Une influence qui amène certaines chaînes à proposer des offres commerciales autour de la data à leurs clients. « Nous sommes conscients que le ciblage sociodémographique explique mal les comportements d’achats, confie Antoine Audit, directeur des études chez TF1 Publicité.

On sait, par exemple, que 52 % des acheteurs de marques de yaourts pour enfants ne sont pas des ménagères avec enfants de moins de 15 ans… » Fort de ce constat, et parce qu’elle s’est dotée d’outils lui permettant de connaître la consommation média de cibles marketing précises tels que Media Way de Kantar Worldpanel, qui rapproche des données de comportement d’achat des foyers et des données d’audience de la télévision, TF1 Publicité a souhaité démontrer l’efficacité du ciblage data comportemental.

LE CIBLAGE DATA EST 2,1 FOIS PLUS EFFICACE QUE LE CIBLAGE SOCIODEMOGRAPHIQUE EN MOYENNE

Pour ce faire, la régie a mené en 2018 des tests comparatifs pour plus d’une dizaine de produits de grande consommation avec MarketingScan, sur deux zones d’achat. Ces tests ont consisté à comparer sur zone l’efficacité sur les ventes d’un ciblage data acheteurs et celle d’un ciblage socio-démographique classique. Il est apparu que le différentiel d’efficacité du ciblage data par rapport au ciblage sociodémographique variait de + 2 % à + 14 % selon les marques, mais aussi que ce mode de ciblage favorisait fortement le recrutement de nouveaux clients (jusqu’à + 76 % en recrutement de nouveaux acheteurs dans certains plans optimisés en GRP Data).

Pour confirmer cette surperformance à plus grande échelle, les régies France TV Publicité et TF1 Publicité ont confié à Kantar Worlpanel la réalisation d’une étude économétrique permettant de mesurer, pour 154 marques de grande consommation*, le chiffre d’affaires incrémental généré par les différents leviers comme l’exposition média, la promotion, la fidélité à la marque, la saisonnalité… Au total, 1077 plans TV ont été traités. A la clé, la tendance se confirme : le ciblage data est en moyenne 2,1 fois plus efficace que le ciblage sociodémographique.

De ces enseignements est née l’idée de créer un nouveau référent de marché : les cibles Shoppers, constituées des 50 % des foyers représentant les plus gros acheteurs de marques d’une catégorie de produit. Des cibles actionnables en TV linéaire, mais aussi sur toutes les plateformes digitales du groupe TF1 grâce au partenariat noué avec RelevanC. « On répond à un double objectif avec le ciblage Shoppers : offrir la possibilité aux agences médias d’affiner leur médiaplanning en travaillant sur les acheteurs de leurs clients, mais aussi sur les acheteurs des concurrents » confie-t-on au sein de la régie. « Puisque qu’on est capable d’actionner ces cibles sur tous les écrans, cela nous a poussé à aller plus loin dans la convergence TV-Digital en créant la première offre data 5 écrans (TV, IPTV, ordinateur, tablette et mobile) vendue au CPM net, développe Laurent Bliaut, Directeur général adjoint Marketing et R&D de TF1 Publicité. Cette offre est un moyen simple et efficace pour les marques de programmer leur campagne sur tous les écrans grâce à un seul et même indicateur. » Cette unité commune permet en effet aux marques d’optimiser leurs campagnes multiécran en délivrant 10 millions de contacts répartis sur TF1, les chaînes TNT (TMC, TFX, TF1 Séries Films, LCI) et MYTF1, le tout sur 44 segments de marché.

Dans un contexte ultra dynamique qui implique une capacité d’adaptation et d’innovation de tous les instants, la conquête de nouveaux clients pour les marques n’a jamais semblé aussi performante qu’avec ces nouveaux outils de ciblage.

"ON REPOND A UN DOUBLE OBJECTIF AVEC LE CIBLAGE SHOPPERS : 
OFFRIR LA POSSIBILITE AUX AGENCES MEDIAS D'AFFINER LEUR MEDIAPLANNING EN TRAVAILLANT SUR LES ACHETEURS DE LEURS CLIENTS,
MAIS AUSSI SUR LES ACHETEURS DES CONCURRENTS"

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