ENTRETIEN AVEC LAURENT BLIAUT
Les mesures de confinement, en assignant la population à résidence, ont plongé le pays dans une situation inédite, mais aussi révélé le rôle central des médias, télévision en tête, pour informer, divertir et surtout fédérer la société.
Privés de sorties, et parfois de travail, livrés à eux-mêmes avec plus de temps libre que d’habitude, les Français ont dû adapter leur agenda et leur mode de vie. Sans surprise, ils consacrent beaucoup plus de temps à la consommation de médias : « La durée d’écoute par individu de la TV a enregistré une augmentation de 35% dans son ensemble, observe Laurent Bliaut, DGA Marketing R&D de TF1 PUB. Les scores sont notamment assez impressionnants auprès des publics sensibles comme les jeunes ou les CSP+. » Ainsi, du 16 mars au 5 avril, la DEI des 15-24 ans s’établit à 1h47, soit une augmentation de 83 % vs 2019, et celle des 25-49 ans est de 4h13, soit +44% (source Médiamat). La télévision fédère également de plus en plus de téléspectateurs comme le montrent les gains de couverture : 6 points supplémentaires sur les 4 ans et +, 15 points sur les 15-34 ans et même 21 points sur les 15-24 ans. Preuve - s’il en fallait une - que le média TV reste central dans la vie des Français, même s’il n’est pas le seul à afficher des audiences à la hausse.
Avec 6,2 millions de utilisateurs quotidiens du 9 au 15 mars, contre 3,5 millions en moyenne depuis le début de l’année (source Kantar Média), les plateformes SVOD réalisent elles aussi un nouveau record. Plus largement, tous les médias - TV, presse, radio - voient leurs audiences digitales augmenter, comme le rappelle Laurent Bliaut : « Au-delà de la performance TV de LCI (cf. Stratégies n°2029), le site web de la chaîne info du groupe TF1 pulvérise son record avec 45 millions de vidéos vues en mars. C’est quatre fois plus que sur les mois de janvier et février ! »
Côté contenus, les groupes audiovisuels ont fait preuve – malgré l’interruption de certains tournages – d’agilité et de résilience pour continuer à remplir leur rôle d’information et de divertissement, avec à la clé, une large adhésion du public. Ainsi, sur les trois premières semaines de confinement, les journaux télévisés ont réuni en moyenne 12,5 millions de téléspectateurs pour les éditions de 13h et 15,9 millions pour celles de 20h. En effet, les rendez-vous d’informations phares de TF1 affichent des niveaux record : 8,1 millions pour le 13H et 8,6 millions pour le 20H, sur cette même période. Illustrations du besoin des Français de savoir et comprendre en s’appuyant sur les rendez-vous d’info TV jugés particulièrement crédibles et légitimes. Les chaînes d’information affichent également une très bonne dynamique avec 8 % de PdA, soit une hausse de 83% sur la période. Autre record historique, l’intervention du Président de la République du 13 avril retransmise sur 11 chaînes a réuni 36,7 millions de téléspectateurs !
Et quand il ne s’informe pas, le public souhaite se divertir à travers des programmes référents tels que The Voice, Koh-Lanta ou de films familiaux comme Harry Potter… qui inspirent au plus grand nombre des ondes positives. A l’heure où les marques ont plus besoin que jamais de maintenir le lien avec leurs consommateurs, la télévision nous rappelle sa puissance de cohésion et de mobilisation, seul média capable de garantir une audience nombreuse et captive. Autant d’atouts qui font sa spécificité, indépendamment du temps de crise actuel, et qui permettront aux annonceurs d’enclencher une reprise rapide et performante.
Propos recueillis par Alain Luçon
© Copyright Stratégies 22/04/2020
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