ENTRETIEN AVEC CHRYSTELE LACOMBE
Coupes drastiques du marché français, conséquences sur les items de marques, contre-exemples positifs et bonnes initiatives à mettre en place… On a échangé avec Chrystele Lacombe, à la tête du pôle annonceurs de TF1 Pub, pour un éclairage sur le ressenti des marques en cette période.
Comment percevez-vous la crise chez vos contacts annonceurs ?
Le sentiment général, c’est l’inquiétude et l’interrogation. La majorité des annonceurs connaissent les conséquences de la crise financière d’il y a 10 ans, mais personne ne sait quels seront les impacts d’une crise sanitaire qui a mis à l’arrêt aussi brutalement la moitié de la planète… Le gros enjeu de nos annonceurs dans cette crise, c’est de protéger la santé financière de leur entreprise en limitant les dépenses, mais sans être absent trop longtemps, pour ne perdre ni en notoriété, ni en présence à l’esprit. La crise Covid19 touche beaucoup de pays européens confinés comme nous, avec des secteurs sinistrés et des business au ralenti, comme nous. Pourtant, la coupe média en France a été beaucoup plus forte et beaucoup plus rapide qu’à l’étranger. Les coupes TV en France sont les plus fortes d’Europe ! On note par exemple -76% de spots TV en France, contre -49% en Italie, -55% en Allemagne ou encore seulement -17% au Royaume-Unis au 12 avril1.
Comment les directions marketing des annonceurs s’adaptent ?
Etant encore à la tête de la Direction Marketing d’un grand Groupe il y a deux mois, j’imagine très bien les discussions qui ont lieu en ce moment dans les Comités de Direction : c’est une bataille Finances versus Marketing qui s’engage. La protection du compte d’exploitation court terme, contre la construction d’une marque et d’une Part de Marché sur le long terme. Les directions Marketing et Médias retravaillent leurs plans de reprise : doivent-ils décaler le lancement de leurs innovations ? Se recentrer sur les 20/80 ? Leurs éléments créatifs sont-ils les bons ? Seront-ils adaptés au contexte de sortie de crise ? Tout est à revoir et à replanifier, sur la base d’hypothèses de déconfinement encore incertaines et à travers le nouveau prisme de la crise sanitaire. Ils auront moins d’argent, c’est certain, où et quand dépenser ce budget réduit pour en tirer le meilleur ? Telle est la question que tout le monde se pose.
Quels sont les arguments avancés pour continuer à communiquer en période de crise ?
La plupart des études publiées par les différents instituts (IPA, Price ou BCG) démontrent qu’il est risqué de réduire ses investissements marketing en période de récession, même si cela renfloue le P&L à court terme : la sortie de crise est moins réactive et le retour à la croissance plus long. Un arrêt de communication de six mois peut entrainer une baisse de notoriété de -39% d’après Kantar, ce qui retarderait la reprise. Par ailleurs, pour ceux qui ont des objectifs de notoriété et de branding, la période est très propice. En effet, les audiences n’ont jamais été aussi hautes et l’encombrement aussi faible. Et si, en plus, les marques ont eu la chance de pouvoir adapter la création au contexte, l’impact est encore décuplé. Au-delà, il va falloir s’attendre à des changements profonds. Les habitudes de consommation vont sûrement être bouleversées, d’où l’intérêt des marques d’être présentes rapidement à ce moment crucial.
Qu’a mis en place TF1 PUB pour soutenir et encourager les annonceurs ?
L’impact de la crise est très lourd pour TF1 comme pour tout le monde, pourtant nous savons que nous aurons un rôle crucial à jouer pour accélérer la reprise. Nous avons mis en place des dispositifs pour encourager au retour des annonceurs, l’offre 1+1=3, imaginée spécialement pour les nouveaux annonceurs, va en ce sens. Après le tsunami des annulations, nous commençons à voir quelques clients revenir, qui veulent commencer à se projeter dans la reprise tout en bénéficiant des audiences record à des tarifs attractifs sur cette période spécifique. Nous essayons aussi d’être très agiles sur les opérations spéciales et aidons à retravailler les éléments créatifs qui ne sont plus toujours adaptés au contexte. Notre offre Dual Screen permet par exemple d’ajouter un message contextualisé à droite du spot de l’annonceur.
Quelles initiatives retenez-vous de ces dernières semaines ?
Quelques annonceurs ont su être créatifs et réactifs, au travers de copys adaptées au contexte avec beaucoup de justesse et de finesse. Mais je suis surtout impressionnée par la solidarité entre les annonceurs et les médias, avec d’un côté le maintien des investissements malgré la crise pour certains, et de l’autre, l’assouplissement de conditions pour aider les marques à investir. Le message de remerciement du SNPTV/AACC/UDM diffusé en avril était une très belle concrétisation de cette solidarité.
