Real time advertising : Samsung fait sa pub en direct

C’est un OPNI : un Objet Publicitaire Non Identifi é. Nom de code de l’opération spéciale : #NewEdgeNight. Pour promouvoir le lancement de son nouveau téléphone Galaxy S6 edge+, Samsung a souhaité frapper un grand coup marketing avec un dispositif publicitaire innovant et parfaitement réfl échi autour de la promesse produit. La campagne mise en effet sur l’instantanéité tout en montrant effi cacement la pertinence de la fonctionnalité clef de son nouveau smartphone, le « live stream video », qui permet de diffuser du contenu en direct à ses contacts sur YouTube. C’est à partir de cet insight produit que TF1 Publicité, Starcom et Double 2 ont créé un dispositif unique mixant relations publiques, brand entertainment et publicité TV. Au menu : un lieu d’exception avec la très classieuse et branchée piscine Molitor, quelque 1 200 invités triés sur le volet, un concert des artistes Mika et The Avener, le tout diffusé sous la forme d’une publicité live de deux minutes en prime time sur TF1, produite par TF1 Production.

AUX FRONTIÈRES DU RÉEL ET DU VIRTUEL
Pour travailler cette affi nité produit entre la fonctionnalité « live stream » et l’expérience que souhaite offrir Samsung avec cet événement, les équipes ont prêté un soin tout particulier à la scénographie. « Avec la sortie d’un tel produit, il fallait marquer le coup ! Nous avons donc choisi de mettre en musique et en beauté la désirabilité du produit », exprime Fabien Neel, directeur marketing et communication France de Samsung. Jeux de lumières et mapping géant projetés sur la façade de Molitor et sur l’eau des bassins ont transporté les invités dans un univers immersif et spectaculaire à mi-chemin entre réel et virtuel. « La plus emblématique surface réfléchissante de Paris, Molitor, a permis d’abolir les frontières entre le réel et le virtuel grâce à une projection du concert sur les bassins. Sur place, des présentoirs étaient installés en nombre pour manipuler et découvrir le smartphone. Les piscines sont devenues l’écran du Samsung Galaxy S6 edge+ ! », décrit le directeur de la marque.

FAIRE DU PRODUIT UN OBJET DE DÉSIR
Si l’opération a été conçue comme une soirée privée, la marque a souhaité faire partager cet événement VIP au plus grand nombre en développant notamment un volet digital sur Twitter. Samsung s’est offert le concours de nombreuses personnalités (Tony Parker, Bob Sinclar, Gaël Monfils, Cristina Cordula, Elie Semoun, Eric et Ramzy…) qui ont endossé le rôle d’ambassadeur de la marque. Cette stratégie de viralisation via une campagne de tweets sponsorisés basée sur de « l’endorsement » a permis de relayer l’opération directement auprès des prospects et des fans de la marque. De quoi créer le buzz : le hashtag de la soirée #NewEdgeNight s’est ainsi retrouvé en trending topic.

LE LIVE : NOUVEAU FORMAT PUB
L’innovation est aussi et surtout publicitaire : pour la première fois, une publicité en direct de l’événement a été diffusée à la télévision sur TF1. En misant sur la première chaîne de France, Samsung entend s’assurer une exposition optimale et se donner les moyens de gagner la bataille de l’attention face à son premier challenger. « A l’évidence, TF1 est le meilleur partenaire pour une opération de telle envergure et, surtout, pour atteindre notre objectif : médiatiser cette expérience inédite auprès du plus grand nombre sur une cible grand public », livre Fabien Neel. La marque a bénéficié d’un emplacement premium : avec une diffusion exceptionnelle de deux minutes en prime time et en première position dans l’écran, le spot a tiré profit de la forte audience de Mentalist, une série qui rassemble jusqu’à 8,6 millions de téléspectateurs sur TF1.

TF1 PUBLICITÉ PIONNIÈRE DE LA PUB DE DEMAIN
Avec ce dispositif inédit, TF1 Publicité lève le voile sur ce que sera la pub de demain. En diffusant un extrait live du concert de Mika, présenté par Sandrine Quétier, la Régie met ni plus ni moins les moyens techniques d’un The Voice ou d’un Danse avec les stars à la disposition d’un écran publicitaire. Cette initiative s’inscrit dans ce que TF1 a initié depuis la rentrée 2014 dans le cadre des dispositifs de « Real Time Advertising ». S’il était auparavant impossible
de modifi er un conducteur TV, la technologie permet aujourd’hui de les modifier jusqu’au passage à l’antenne, en y incluant un fl ux live par exemple. Les avantages d’un tel dispositif sont multiples pour l’annonceur qui peut à la fois conjuguer la puissance de l’écran télé et la fl exibilité et la réactivité propres au digital. A l’heure où la jeune génération réclame toujours plus d’instantané, le live incarne l’avenir de la publicité. « Aujourd’hui, les consommateurs ont besoin d’être engagés et de s’approprier le produit. En faisant vivre les bénéfi ces du smartphone, nous sommes allés au-delà du simple message publicitaire. Le téléspectateur a pu vivre une expérience inédite, comme s’il était dans le smartphone, en immersion totale dans l’écran », conclut le directeur marketing et communication France de Samsung.

Maud Vincent