Coca-Cola, la réinvention d'un géant

Vous rompez avec votre stratégie de marque. Pour quelles raisons ?
Nous avons en effet annoncé un changement majeur : chaque produit avait son positionnement propre. Coca-Cola Zero s’adressait en priorité aux hommes dans sa communication, avec une signature de marque axée sur la performance (« Avec Coca-Cola Zero, l’impossible devient possible »), tandis que Coca-Cola Light visait les femmes en investissant des territoires comme la mode. In fine, nous avons construit une juxtaposition d’univers de marque alors même que, dans le cœur des consommateurs, Coca-Cola n’en forme qu’une. L’analyse des usages et du cycle de consommation montre en effet que nos clients choisissent d’abord Coca-Cola, et ensuite la variante qui leur convient. Nourrir en priorité la marque Coca-Cola qui remporte l’adhésion auprès du plus grand nombre plutôt que de faire cohabiter des marques annexes fait donc sens d’un point de vue marketing. Le lancement de Coca-Cola Life, enfin, a accéléré cette prise de décision. Au lieu de travailler un nouveau territoire de marque spécifique, nous préférons créer des synergies et miser sur les fondamentaux.

Cette nouvelle stratégie s’accompagne d’une campagne mondiale qui, justement, signe un retour aux fondamentaux de Coca-Cola : pourquoi miser sur le goût et le produit plutôt que sur les valeurs ?
Nous misons sur les deux de fait mais, en effet, contrairement aux dernières années où Coca-Cola s’est positionnée en priorité sur les valeurs de marque que sont l’optimisme et le bonheur avec la signature « Open Happiness », notre nouvelle plateforme de communication apporte un équilibre en mettant en avant les bénéfices produits. La signature « Savoure l’instant » traduit ce positionnement « product centric » basé avant tout sur le goût unique et rafraîchissant de Coca-Cola.
Nous n’abandonnons pas pour autant nos valeurs positives que nous mettons en scène sous la forme de moments de vie. Boire un Coca, c’est finalement vivre un plaisir simple. La campagne véhicule pleinement cette notion de simplicité et de bonheur au quotidien en s’appuyant justement sur des moments de vie universels comme le premier baiser par exemple.
Enfin, ce retour aux sources du produit s’explique par notre ambition de faire redécouvrir l’essence de Coca-Cola, c’est-à-dire son goût, à l’ensemble des générations. Ce qui paraît une évidence et un acquis pour beaucoup ne l’est pas nécessairement pour l’ensemble des publics : cela fait plus de 25 ans que Coca-Cola n’avait pas redonné une place centrale et sa juste dimension au produit dans ses campagnes.

La campagne s’adresse-t-elle en priorité aux jeunes ?
La jeune génération (12-19 ans) est une audience stratégique pour construire une relation d’attachement à la marque. Si l’on envisage une relation dans la durée, il est important que la première rencontre se passe bien. Néanmoins, Coca-Cola est une marque très populaire à travers les générations et a vocation à le rester. Notre challenge est de nous assurer que nous nous adressons au plus grand nombre tout en étant très pertinents sur la cible jeune. Cela explique l’importance que nous accordons dans notre plan média aux réseaux sociaux, et à Instagram notamment.

D’un point de vue créatif, les visuels de la campagne semblent justement s’inspirer d’Instagram…
Nos études montrent que les jeunes consommateurs sont très attachés aux éléments iconiques et originels de la marque (la couleur rouge, la bouteille, le goût). En parallèle, la créativité et ce que l’on appelle le « mash up » est un usage en vogue. Nos consommateurs aiment combiner et détourner des éléments à la fois traditionnels et ultra-contemporains. Nous nous sommes inspirés de cette patte créative cultivée par Instagram avec ses filtres pour proposer des créations qui jouent avant tout le mélange des genres.

Coca-Cola a créé plus de 100 visuels pour sa campagne. Pourquoi une telle profusion de contenus ? Est-ce justement pour nourrir les plateformes sociales ?
Ce matériel créatif nous sert à exploiter la campagne dans le temps et dans l’espace. Les Millennials sont par définition ultra-connectés, ce qui a des conséquences sur leurs usages : habitués à zapper et vivant dans la culture de l’instantanéité, ils se montrent très exigeants en matière de contenu. L’impression ne suffit plus pour les engager : il nous faut créer une relation dynamique et rentrer en conversation avec des codes spécifiques. Pour nourrir ces opportunités de communication sur les réseaux sociaux, il est crucial de disposer en amont d’une richesse de contenus. Par ailleurs, le lancement de la campagne n’est qu’une étape et un point de départ du déploiement de la nouvelle signature de Coca-Cola. Avec ces nombreux contenus, nous allons pouvoir renouveler aisément nos prises de parole en fonction des contextes, des saisons et des moments de vie.

Dans votre dispositif média, quelle est la place de la télévision en général, et de TF1 en particulier ?
La télévision a toujours eu et continuera à avoir une place centrale pour Coca-Cola. En effet, notre premier enjeu est de promouvoir la marque en transmettant une émotion au plus grand nombre. Or, la télévision est un fantastique canal pour gagner en notoriété, ce qui pour une marque populaire comme la nôtre est impératif. En France, huit foyers sur dix achètent du Coca-Cola. C’est donc une marque qui doit s’adresser rapidement à toute la population et aucun média n’égale la télévision sur ce plan. Par ailleurs, nous partageons avec notre partenaire TF1 des attributs communs : être une marque puissante, populaire, inclusive et fédératrice sous le signe du partage. Et positive !

Votre campagne a démarré sur les écrans télévisés en février dernier : quelles sont les prochaines étapes du déploiement ?
Afin de faire connaître notre nouveau positionnement le plus largement possible, nous avons choisi, une fois encore, de lancer la campagne d’abord en télévision avec deux formats : un spot de 60 secondes en janvier dernier, puis un second de 30 secondes en février que nous avons voulu très puissant avec 10 parts de voix. Nous compléterons ce dispositif classique au fil des mois en déclinant, dans un second temps, le message sur l’ensemble des écrans digitaux de TF1, mais aussi bien sûr sur des plateformes médias, sociales, notamment pour engager au maximum nos audiences. Enfin, la création d’expérience n’est pas que sociale, loin s’en faut. L’engagement se joue aussi sur le terrain de la rencontre physique via par exemple une forte présence sur les festivals de musique. Sans oublier les événements sportifs, et l’Euro 2016, qui constituent autant de moments clés, populaires et fédérateurs pour prendre la parole auprès du plus grand nombre. Avec sa plateforme « Savourez l’instant », Coca-Cola ouvre une nouvelle page de son histoire de marque. Et nous n’en sommes qu’au début.

Maud Vincent