REF n°106, un numéro spécial data
03 janvier 2017
Sous l’impulsion de Gilles Pélisson, le groupe TF1 place la data et le digital au cœur de sa stratégie de transformation. Ses 30,5 millions de téléspectateurs quotidiens et ses 20 millions de visiteurs uniques représentent pour les marques un potentiel de consommateurs adressables extrêmement puissant. Tout l’enjeu pour le Groupe est de mieux connaître son public, pour lui proposer une offre de contenus en totale adéquation avec ses attentes et ses centres d’intérêt, mais également de permettre aux marques de mieux cibler les messages qu’elles lui portent, à travers une offre publicitaire multiécran.
L’analyse de données, à TF1, on connaît bien. Depuis toujours, chaque matin à 9h, les audiences Médiamétrie sont attendues comme le Saint-Graal. Même sort réservé aux résultats des chaînes câblées, des radios ou des sites web, aux scores des applis mobiles et à toutes les données récoltées par la marketplace du Groupe, des ventes de jeux TF1 Games Dujardin aux produits Téléshopping… Beaucoup de données récoltées donc, pour deux objectifs : diversifier notre offre auprès des consommateurs et développer notre offre publicitaire. Dès les années 90, TF1 mettait en place un service pour analyser les données des différentes activités. En 2016, le Groupe inscrit la data directement dans sa stratégie en créant une structure en interne et en s’équipant d’une DMP*.
TF1 PUBLICITÉ, PREMIÈRE RÉGIE EUROPÉENNE À SE LANCER
De son côté, dès 2015, TF1 Publicité se challenge et devient la première régie à appréhender la data. Elle présente au marché en 2015 One Data, programme réunissant l’ensemble des activités de la publicité tirant partie des données. Le but est simple : renforcer l’efficacité des campagnes clients en qualifiant mieux les cibles consommateurs. Convaincue de sa contribution à l’efficacité pour la construction des plans de campagne, TF1 Publicité met aussi à disposition du marché le GRP Data (voir page 13). Dans sa lancée, la Régie recrute ses propres data analysts au sein de l’équipe Stratégie et R&D, tisse des partenariats avec la plateforme Datavenue d’Orange, avec la chaire Data de l’Essec… Depuis, elle multiplie les initiatives, alimentant par une longueur d’avance sur le marché son statut de précurseur. Pour preuve, la création de OneXchange, place de marché programmatique privée pour la vidéo qui donne accès à l’ensemble des inventaires du groupe TF1 et permet un achat ciblé en temps réel, via un système d’enchères sur tous les écrans (IPTV, desktop, mobile et tablette).
D'OÙ VIENT LA DATA DE TF1 ?
- D’un rapprochement statistique entre le Panel Consommateurs WorldPanel de Kantar (20 000 foyers) et le panel Médiamat de Médiamétrie (5 000 foyers). Il réconcilie, pour un même individu, consommation produits et consommation TV.
- Des empreintes laissées lors de la navigation sur les différents sites du Groupe (MYTF1, LCI, MYTF1VOD, TFOU Max, TF1 Conso, Téléshopping, marques programmes …)
COMMENT EST-ELLE TRAITÉE ?
La data digitale est traitée par une DMP, *Data Management Platform. Cet outil centralise l’ensemble des données de consommation digitale. Il permet ensuite d’activer cette donnée de plusieurs sortes, en segmentant par exemple les utilisateurs en fonction de leur comportement de navigation, de leur géolocalisation, de leurs informations sociodémographiques … TF1 a choisi la DMP Adobe.
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