Millennials, Génération Z, Screenagers : qui sont les 15-24 ans ?

Présentée lors du Campus Jeunes ce mercredi 1er juin au Centre Pompidou, l’étude « Millennials, Génération Z, Screenagers : qui sont les 15-24 ans ? » dévoile les aspirations et le rapport à la télévision de cette génération mutante.

On les dit zappeurs, narcissiques ou trop épris de liberté, préférant les réseaux sociaux à l’écran TV. TF1 Publicité et IPSOS Connect cassent les idées reçues en quelques points clés

QUI SONT-ILS ?

Une génération de « slashers » 
Les 15-24 ans échappent aux classifications par leur capacité à être tout et rien à la fois. Ils surprennent et transcendent les clivages en multipliant les identités : dans le monde Z, on peut être hipster, bisexuel et sportif. 

Une génération avec son propre système de valeurs
Partage, hédonisme, individualisme… Cette jeunesse en quête permanente de sens se retrouve autour de valeurs fortes.  Vivre. C’est en substance le mot d’ordre de cette génération sans limite capable de tout plaquer sur un coup de tête.

LES MÉDIAS AU COEUR DE LEUR VIE ?

Les rois du multi-écrans
Gaming, réseaux sociaux, vidéos en ligne… La nouvelle génération est accro au digital, estimant à 84% que les nouvelles technologies leur rendent la vie plus facile. Ultra-équipés, mobiles et connectés… Les 15-24 ans réinventent – par leurs usages – la manière de consommer la télévision.

La télévision : un repère essentiel
L’essor du digital se fait-il au détriment du petit écran ? Non, les jeunes restent très attachés à la télévision – la durée d’écoute TV est supérieure à celle des supports digitaux – mais la regardent autrement. Pour preuve, plus de la moitié d’entre eux ont regardé la TV en replay au cours des 30 derniers jours. Jugeant à 87% qu’en 2025 la télévision restera un média important dans leur quotidien, ces digital natives pratiquent une consommation multi-écrans et délinéarisée. L’avenir de la télévision se conjugue indéniablement aujourd’hui avec le digital.

La télévision : le canal privilégié pour la publicité
Revendiqué comme le média où les 15-24 ans ont le plus confiance dans la publicité, la télévision demeure un levier de notoriété et d’achat de référence pour les annonceurs auprès de cette cible : 54% des Millennials estiment que la publicité TV favorise la mémorisation et la moitié qu’elle capte le plus leur attention.

COMMENT LEUR PARLER ?

Aujourd’hui, les 15-24 ans s’identifient aux marques pour les valeurs qu’elles incarnent. Ces dernières doivent adopter un discours en réponse aux aspirations des Millennials : 
 
Inspirer à travers un discours qui ait du sens et qui parle à une génération en quête nde repère : faire appel à des égéries et raconter leur parcours, parler de leadership et valoriser le risque. Séduire en évoquant leurs aspirations : la liberté, la joie, l’expérience, l’éphémère, l’absurdité. Emouvoir en comprenant leur préoccupations : l’amitié, la famille, l’humanité. Les valoriser en parlant leur langage : le culte du soi unique, le sur mesure, le positivisme. 

Citation Antoine Audit, directeur études TF1 Publicité : « L’étude nous permet de tirer un enseignement majeur : les 15-24 ans, contrairement aux idées reçues, n’abandonnent pas la TV. Au contraire, ils se la sont appropriée pour la consommer autrement. Une chose est sûre : le digital offre à la télévision des opportunités uniques pour enrichir l’expérience de consommation. »

Citation François Hernaez-Fourrier, directrice du Planning Stratégique IPSOS Connect : « Nous sommes en train de passer d’une consommation dominée par la culture des Boomers, nés dans les années d’après-guerre, à une consommation structurée par les valeurs et usages des Millennials – qui ont mois de 30 ans aujourd’hui.  La compréhension des écarts importants dans leurs relations aux autres, relations à leur identité, au genre, au temps, et leur activité professionnelle… est devenue essentielle pour les marques dans tous les grands secteurs de consommation. »