Les jeunes et la pub : "Offre moi quelque chose de spécial"
Plus qu’un signal faible, c’est une tendance de fond : pour capter l’attention des jeunes et créer une relation positive à la marque, la publicité doit offrir plus qu’une simple exposition média, et délivrer un service à valeur ajoutée qui répond à leur besoin. D’immédiateté tout d’abord : c’est sur cet insight que s’est appuyée TF1 Publicité pour proposer une opération innovante à Deezer à l’occasion du lancement de la nouvelle saison de The Voice en janvier dernier. Orchestré par les équipes de TF1 Licences, de MYTF1 et de Shine 360, le dispositif consiste à proposer aux internautes de réécouter et de revoir les performances sur les deux points de contact que sont le player de Deezer sur le site de l’émission et la plateforme de streaming. « Les jeunes sont adeptes du "binge" et, plus que n’importe quelle autre cible, plébiscitent l’instantanéité et la rapidité. En leur offrant les playlists audio dès la fin du show, la publicité leur fournit un service », explicite Bertrand Nadeau, directeur délégué 361 à TF1 Publicité.
Dans la même veine, Google, dont les 15-34 ans sont le cœur de cible, s’appuie sur le concept dit ATAWAD – « Any Time, AnyWhere, Any Device » – pour communiquer sur les nouvelles fonctionnalités et nouveaux usages offerts par son application mobile (recherche vocale, Google Maps, Google Traduction et Google Play Musique). A l’instar du moteur de recherche qui fait de l’innovation son ADN, l’opération se distingue par son originalité. Qu’on en juge : en complément de spots classiques, la campagne inédite comporte plus de 36 créations qui mettent en scène les membres d’une famille dans leur salon. Réagissant en temps réel au programme de TF1 qui vient de se terminer (Danse avec les Stars, Téléfoot, 50 min inside, Nos chers voisins), les protagonistes formulent des requêtes vocales auxquelles l’application leur répond. En parallèle, la régie, avec l’aide de l’agence OMD, a proposé à
Google de rebondir sur les spots annonceurs présents dans l’écran (Renault, Lindt, etc.) avec des interstitiels faisant référence au contenu des pubs de ces derniers. Du jamais-vu en publicité ! Les retombées ne se sont pas fait attendre avec une croissance du téléchargement de l’application Google de 43%.
Afin de s’adresser à une cible jeune et populaire, la marque Fitbit, spécialisée dans la mesure de l’activité physique grâce au bracelet connecté, s’est de son côté associée avec le programme Danse avec les stars pour inaugurer un dispositif participatif et immersif baptisé #FitBitChoré. La marque propose aux internautes de MYTF1 de suivre un coaching exclusif tout au long de la saison et de se filmer avec, en point d’orgue, la possibilité pour le gagnant de se produire avec un des danseurs professionnels de l’émission sur le plateau. L’opération utilise tous les codes propres à la culture jeune : tutoriels, goût pour le défi, rêve de passer à la télé. Un dispositif de brand content de nouvelle génération !
Retrouvez cet article et l'ensemble de notre dossier spécial Jeunes dans REF n°105.
Maud Vincent
