La TV, socle de l'efficacité média

TF1 PUB, Ekimetrics et Zenith publient une étude économétrique exclusive sur l’efficacité des communications menées par Nescafé Dolce Gusto.

L’étude - menée par Ekimetrics, leader en data science et en mesure & optimisation de la performance Marketing - avait pour objectif de déterminer la contribution et le ROI des différents médias activés par la marque de janvier 2019 à avril 2022 et d’identifier les leviers d’optimisation en TV (chaîne, daypart, format, ciblage data).

Quels enseignements en tirer ?
 

  1. La TV est le 1er levier média en termes de contribution aux ventes

Si le search, les réseaux sociaux et le display offrent un bon ROI à court terme, la télévision est le principal levier de l’efficacité média à court et à long terme. Grâce à son reach massif, la TV contribue durablement aux ventes. Ce média est celui qui offre la plus forte contribution aux ventes, représentant à lui seul 41% des ventes incrémentales générées par les médias.

L’étude démontre également l’effet booster de la TV dans le cadre d’une campagne pluri-média. Lorsque la TV est activée en parallèle d’un ou plusieurs autres médias, elle permet de renforcer le ROI de ces autres médias de +3% à +57%.

Autres enseignements :

  • Les emplacements préférentiels offrent les ROIs les plus élevés au sein de la TV classique
  • Le ciblage data en TV accroît fortement les performances du média puisqu’il permet d’augmenter de +14% son ROI.

 

  1. TF1, la chaîne la plus performante

Parmi toutes les chaînes TV, TF1 est celle qui offre la meilleure contribution aux ventes (54% des ventes incrémentales générées par la TV) et le meilleur ROI vs la moyenne des autres chaines investies*. L’étude souligne notamment l’efficacité de TF1 sur les écrans de peak comparée aux autres chaînes TV.
 

  1. Le sponsoring TV, le levier média le plus rentable

L’analyse des campagnes opérées par Nescafé Dolce Gusto démontre que le parrainage de l’émission Quotidien – diffusée sur TMC – est le 1er levier média en termes de ROI et se place en seconde position en termes de contribution.

En synthèse

Grâce à cette approche économétrique, l’étude rappelle que l’univers broadcast est aujourd’hui le socle de l’efficacité média, tant par sa capacité à construire durablement les ventes sur le long terme, que par son rôle de catalyseur des autres médias offline comme online.

*TF1 PUB n’a pas accès aux données désagrégées sur les chaînes 

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