La TV, socle de l'efficacité média
L’étude - menée par Ekimetrics, leader en data science et en mesure & optimisation de la performance Marketing - avait pour objectif de déterminer la contribution et le ROI des différents médias activés par la marque de janvier 2019 à avril 2022 et d’identifier les leviers d’optimisation en TV (chaîne, daypart, format, ciblage data).
Quels enseignements en tirer ?
- La TV est le 1er levier média en termes de contribution aux ventes
Si le search, les réseaux sociaux et le display offrent un bon ROI à court terme, la télévision est le principal levier de l’efficacité média à court et à long terme. Grâce à son reach massif, la TV contribue durablement aux ventes. Ce média est celui qui offre la plus forte contribution aux ventes, représentant à lui seul 41% des ventes incrémentales générées par les médias.
L’étude démontre également l’effet booster de la TV dans le cadre d’une campagne pluri-média. Lorsque la TV est activée en parallèle d’un ou plusieurs autres médias, elle permet de renforcer le ROI de ces autres médias de +3% à +57%.
Autres enseignements :
- Les emplacements préférentiels offrent les ROIs les plus élevés au sein de la TV classique
- Le ciblage data en TV accroît fortement les performances du média puisqu’il permet d’augmenter de +14% son ROI.
- TF1, la chaîne la plus performante
Parmi toutes les chaînes TV, TF1 est celle qui offre la meilleure contribution aux ventes (54% des ventes incrémentales générées par la TV) et le meilleur ROI vs la moyenne des autres chaines investies*. L’étude souligne notamment l’efficacité de TF1 sur les écrans de peak comparée aux autres chaînes TV.
- Le sponsoring TV, le levier média le plus rentable
L’analyse des campagnes opérées par Nescafé Dolce Gusto démontre que le parrainage de l’émission Quotidien – diffusée sur TMC – est le 1er levier média en termes de ROI et se place en seconde position en termes de contribution.
En synthèse
Grâce à cette approche économétrique, l’étude rappelle que l’univers broadcast est aujourd’hui le socle de l’efficacité média, tant par sa capacité à construire durablement les ventes sur le long terme, que par son rôle de catalyseur des autres médias offline comme online.
*TF1 PUB n’a pas accès aux données désagrégées sur les chaînes
