“La télévision permet à une marque de luxe de réaffirmer son exception” (Laurent-Eric Le Lay)

Pour être une marque de Luxe, une marque doit être reconnue comme telle par un large de public. D’ailleurs, en 2015, les 15 marques de luxe qui ont le plus communiqué en pluri-media ont choisi TF1. L’intime conviction de Laurent-Éric Le Lay, président de TF1 Publicité, est que « les marques de luxe doivent être populaires, car leur histoire et de plus en plus leur modèle économique se créent à travers l’attachement de tous. ».

La transformation des modes de consommations a renouvelé le profil des clients du luxe. Il constate qu’il y a «bien entendu le cercle très fermé de ceux qui ne consomment que les marques de Luxe. Mais il y aussi tous ceux qui pour certaines occasions feront le choix du Luxe. C’est en captant ces nouveaux fidèles que les grandes maisons repensent aujourd’hui leur modèle. Aussi, un enjeu clé de communication pour une marque de luxe est de concilier l’élargissement de sa part d’influence et surtout de son offre, tout en incarnant toujours l’exception et l’excellence ».

Cette excellence et ce raffinement sont avant tout exprimés par le produit. Mais pour rester dans le cercle prestigieux des grandes marques, les "maisons" doivent travailler sur leur image et leur notoriété, gérer cette dualité, et entretenir cette part de rêve qu’elles suscitent à grande échelle.

Les clés de leur communication s’appuient donc sur des dispositifs qui allient la communication de masse, tout en véhiculant l’image de l’excellence et du sur-mesure. Par quel biais ? « Il s’agit donc pour elles de concevoir des spots de grande qualité et de s’assurer qu’ils soient diffusés sur les bons supports. C’est précisément ce que leur offre TF1 Publicité à travers ses écrans premium et ses dispositifs cross-media à quoi s’ajoutent les mesures que nous mettons en œuvre pour leur éviter d’être sur des environnements de concurrence. Nous proposons aussi, bien évidemment, des dispositifs spécifiques cross-media, du sur mesure combinant écrans TV, espaces digitaux brand content et native advertising. » Le cinéma, les événements sportifs et les grands divertissements sont des contextes privilégiés pour ces marques. De fait, ces programmes surperforment sur les cibles CSP+ mais ils constituent également un environnement fiable et brand safe, où la marque a le contrôle total sur sa campagne. Au-delà de l’efficacité prouvée de la TV sur la notoriété, la mémorisation et l’image de marque, la TV est le media par excellence du rêve et de l’émotion, deux leviers de communication chers aux entreprises du luxe.

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