L’engagement radio rebondit sur la performance publicitaire

Quel rôle joue l’engagement des auditeurs dans la performance publicitaire des Indés Radios ? TF1 Publicité, qui commercialise l’inventaire du groupement des 131 radios indépendantes et locales depuis 2009, s’est penchée sur la question avec le concours de l’institut d’études TNS Sofres. Si le contexte est la clé de l’efficacité en TV, il l’est tout autant sur les ondes, en particulier sur les stations des Indés Radios.

Des auditeurs plus engagés sur le local
En proposant une programmation en phase avec les attentes des auditeurs, les stations du groupement ont opté pour une stratégie gagnante. Indicateur parlant : six Français sur dix déclarent que les radios locales leur manqueraient si elles venaient à disparaître(1). Un plébiscite quand on sait que le média radio est écouté par huit Français sur dix. 
Pour comparer l’engagement suscité par le groupement et les stations nationales, l’étude(2) a testé dix dimensions constitutives du concept d’engagement(3), sur la base desquelles elle attribue ensuite à chaque auditeur une note individuelle d’engagement(4). Avec plus de sept auditeurs fortement engagés, contre 64% pour les stations nationales, les Indés Radios sortent grand vainqueur et jouissent d’une adhésion du public nettement plus élevée que les stations nationales. Atout majeur pour les annonceurs : ce constat vaut pour l’ensemble des cibles publicitaires : l’engagement monte à 70 % auprès des 25-49 ans, des CSP+ et des 15-34 ans, soit 12 points de plus qu’auprès des auditeurs du réseau national.. Enfin, les plus jeunes (15-24 ans) sont ceux dont l’engagement est le plus marqué (plus de 75 % contre 53 % pour les stations nationales). 

Aux sources de l’engagement : proximité et savoir-faire éditorial 
Basé sur la proximité, un savoir-faire éditorial reconnu par ses auditeurs et un positionnement mixte alliant information et musique, le contrat d’écoute original du groupement trouve écho chaque jour auprès d’environ neuf millions d’auditeurs. Les programmes des Indés Radios sont mieux perçus que ceux des grandes stations nationales : les auditeurs déclarent ressentir plus de plaisir et montrent davantage d’intérêt pour les contenus. Ils y accordent aussi une plus grande confiance. 
Reconnues comme référentes aussi bien en termes d’information que de musique, les Indés Radios se détachent particulièrement sur les notions d’accompagnement (« station qui m’accompagne tout au long de la journée » - 70 %), de proximité (« cette station est proche de moi et de mes préoccupations » - 78 %). Ce succès fait aujourd’hui des Indés Radio la première audience de France avec huit millions et demi d’auditeurs quotidiens(5), avec un public très fidèle : deux tiers des auditeurs écoutent les stations locales tous les jours ou presque (16 % de plus que les stations nationales).

Un écrin pour les marques
Pour les marques, cette préférence incontestable pour les ondes des Indés rebondit sur la performance publicitaire. Les radios locales captent fortement l’attention des auditeurs, créant un contexte de réception publicitaire très favorable. Selon l’étude réalisée par TNS Sofres, ils sont une large majorité (73 %) à déclarer écouter avec plus d’attention les programmes des Indés Radios que ceux des stations nationales. L’institut d’études a parallèlement testé l’engagement des auditeurs sur les contenus publicitaires sur la base des quatre indicateurs de performance suivants : la mémorisation, l’image de marque, l’intention d’achat et l’envie d’en savoir plus sur la marque. Les résultats démontrent bien l’existence d’une corrélation : plus les auditeurs se montrent engagés vis-à-vis des programmes, plus les spots publicitaires qui y sont diffusés ont un impact. Un annonceur qui choisit de communiquer via les stations locales verra ainsi sa marque bien mieux mémorisée (40 % des auditeurs des Indés Radios ont mémorisé le spot, soit 5 % de plus qu’auprès des auditeurs des stations nationales). Les Indés Radios prouvent aussi leur efficacité sur l’intention d’achat et l’envie d’en savoir plus (la valeur incitative) : plus de la moitié des auditeurs du groupement déclarent avoir envie d’acheter le produit après avoir entendu le spot (+ 13 % par rapport aux stations nationales). Enfin, les stations locales répondent aux objectifs des annonceurs qui souhaitent améliorer la perception de leur marque : plus de huit auditeurs des Indés Radios sur dix ont une bonne image de la marque après avoir entendu un spot. Ce chiffre atteint même 94 % auprès des auditeurs très engagés avec les stations locales : l’efficacité publicitaire est liée à l’engagement généré par les stations.

Des auditeurs « publiphiles »
Les annonceurs préféreront aussi les Indés Radios pour son public « publiphile ». Sur les ondes locales, les spots sont bien mieux perçus. Pour environ un auditeur des Indés Radios sur deux, la publicité permet de mieux connaître les marques et produits (contre 40 % auprès des auditeurs des généralistes) et 71 % d’entre eux estiment le spot efficace pour s’informer sur de nouveaux produits. Enfin, 44 % des auditeurs des stations locales ont envie d’acheter un produit après avoir entendu un spot, soit 10 points de plus que les auditeurs des nationales généralistes. Avec cette étude, TF1 Publicité apporte au marché la preuve de la puissance du local. En misant sur les stations radio de proximité, les marques maximisent l’impact de leur communication auprès d’un public fidèle, adhérent et plus réceptif aux messages publicitaires. Avec près de sept auditeurs sur dix qui déclarent être aussi intéressés par les spots nationaux que locaux, les Indés Radios représentent un écrin privilégié pour tous les annonceurs.  

(1) Enquêtes Harris Interactive pour Les Indés Radios, Access panel Harris Interactive. Étude du 24 au 28 mars 2014 
(2) « Engagement aux stations de radio et efficacité publicitaire », TNS Sofres pour TF1 Publicité, juin 2015. 2 1 140 personnes interrogées dont 666 auditeurs de cinq stations représentatives du groupement des Indés Radios (Alouette, Wit, Radio Scoop, Top Music, Contact FM) et 474 auditeurs de sept stations nationales (Europe 1, RTL, RMC, Nostalgie, Fun Radio, NRJ et Skyrock)
(3) Ces dix dimensions constitutives de l’engagement sont le plaisir, l’attention, l’échange, la recommandation, l’attachement, la proximité, l’accompagnement, la référence en information, la référence en musique.
(4) T.E.I. : Taux d’engagement individuel
(5) Médiamétrie, « 126 000 Radio », septembre-octobre 2015