Fabrice Mollier / TF1 Publicité « Enrichir la data et renforcer la preuve de notre efficacité »

Fabrice Mollier, DGA Marketing, stratégie et innovation à TF1 Publicité

Quel est le contexte qui a présidé les CGV 2016 ?
Les signaux sont au vert pour TF1 qui, avec 97 des 100 meilleures audiences(1), est le média le plus fédérateur : élue grande chaîne préférée des Français pour la troisième année consécutive, la chaîne rassemble 30 millions de téléspectateurs chaque jour(2). Les fondamentaux sont là. Avec une DEI (durée d’écoute individuelle) à 3h47 en 2015(3), la consommation TV continue à progresser. De fait, la télévision est un média ultra-efficace qui se nourrit du digital : 84 % de la consommation vidéo(4) relève de contenus TV ! Le groupe s’alimente en permanence des nouveaux usages, en s’appuyant sur la profusion des écrans et la forte capacité de viralisation des réseaux sociaux. Une stratégie éditoriale récompensée puisque l’audience digitale – 20 millions de visiteurs uniques par mois – a progressé de 26 %(5). Nos conditions générales de vente (CGV) 2016 s’inscrivent dans ce contexte d’innovation continue. En tant que leader du paysage audiovisuel français, notre rôle est de répondre à toutes les attentes du marché. Pour ce faire, nos offres et services 2016 ont été conçus autour de quatre axes majeurs : anticiper, performer, accompagner et innover. De quelle manière cette maturité du digital se traduit-elle dans vos conditions commerciales ? Pour la première fois, nous publions les CGV digitales en même temps que les CGV TV. Nous anticipons les évolutions des usages : d’une logique ad hoc privilégiant le gré à gré, l’achat en digital se normalise et s’industrialise de plus en plus. Mais si d’un côté, on observe une commodité de l’achat programmatique liée à sa croissance, de plus en plus d’annonceurs veulent davantage de contexte comme c’est le cas en télévision. Le spot à spot arrive dans le digital. Aussi, nous affinons nos offres et nos CPM en appliquant aux inventaires web la démarche de premiumisation, qui est notre ADN.

Quelles sont les principales nouveautés ?
Pour garantir un achat premium, et donc un meilleur reach, nous lançons une nouvelle offre avec des emplacements préférentiels. Nous avons, par ailleurs, amélioré la qualité de l’insertion publicitaire en l’adaptant aux différents types d’écrans et modes de consommation vidéo. En parallèle, nous renforçons notre offre programmatique One Exchange que cela soit en classique sur PC, mobile et tablette ou en IPTV.

Six mois après le lancement de One Data, quel premier bilan faites-vous ?
Quel est l’impact sur le médiaplanning ? Le bilan de One Data qui injecte la data « consommateurs » dans les modèles médiaplanning TV est positif : le dispositif est opérationnel avec plus de 30 cibles data déployées au sein des agences. Les marques peuvent désormais acheter de l’espace dans les écrans de TF1 en ciblant directement leurs clients, et ce, en programmatique via notre offre « MPI Data ». Un pas de plus vers la performance des marques. Maintenant que l’outil est intégré aux logiciels de médiaplanning de nos partenaires, nous passons à l’étape suivante : l’optimisation marketing des plans médias TV. En fonction du GRP choisi, socio-démographique ou produit, les campagnes obtiennent des écrans différents(6). Il s’agit désormais de s’appuyer sur cet enseignement pour comparer et expérimenter en mode « test and learn » des campagnes classiques et data afin de définir les scénarii les plus performants.

Quels sont vos projets à venir en matière de data ?
Outre One Data qui intègre les CGV 2016, nous poursuivons nos travaux d’enrichissement de la donnée. Nous souhaitons notamment exploiter les voies de retour des FAI (fournisseurs d’accès à Internet) pour continuer d’enrichir la data à l’aide de données tierces et comportementales. Renforcer la preuve de l’efficacité du média TV en général et de TF1 en particulier sur les ventes en magasins est également au coeur de l’approche de la Régie. Pour comprendre au plus près les effets du levier TV sur la performance des marques, TF1 Publicité est ainsi le premier média à intégrer les données du panel distributeurs Nielsen. Les résultats de cette étude économétrique de grande ampleur montrent que la publicité génère ainsi un chiffre d’affaires (C.A.) incrémental de 3,2 milliards d’euros dont 80% sont attribués à la TV. Avec 48 %, TF1 est de loin le premier contributeur aux ventes, preuve s’il en fallait de son efficacité publicitaire(7).

Comment abordez-vous le cross-canal et la question du suivi du parcours client ?
Si le parcours client est devenu beaucoup plus complexe, il offre aussi davantage d’opportunités publicitaires. Dans une logique de « first party data », nous montons en puissance sur la qualification de nos visiteurs via « l’opt-in » (demande de consentement préalable des internautes avant d’utiliser leurs données personnelles). Parallèlement, dans une démarche « drive-to-store », nous avons rejoint DataVenue d’Orange Business Services. Cette plateforme est spécialisée dans les objets connectés comme le beacon qui permet le suivi du parcours client en magasin. Le groupe TF1 a fait de la data une de ses priorités : identifier toutes les opportunités qu’elle recèle est notre engagement vis-à-vis de nos clients, agences et annonceurs. Le marché nous a d’ailleurs récompensé pour notre politique d’innovation : nous sommes très heureux d’avoir reçu le prix Smart Media 2015 lors de la rencontre Big Media Paris le 17 septembre dernier, consacrée à l’innovation et à l’apport de la data dans les médias.

M. V.

(1) Médiamétrie – Médiamat – 1er semestre 2015
(2) Sondage réalisé par Ozap
(3) Médiamétrie – Individus 4+ – Eurodata TV
(4) E-Stat Streaming – vidéos vues tous écrans- juin 2015 versus juin 2014
(5) Baromètre 2015 des comportements audiovisuels et vidéo, Scholé Marketing – Vivaki Advance
(6) Mediaway, Worldpanel & Médiamétrie – Janvier – juin 2015, écrans en jour nommé, marché des fromages et des yaourts
(7) « La Data au service de l’efficacité », Nielsen et Ekimetrics
(8) E-Stat Streaming – vidéos vues tout écrans – juin 2015 versus juin 2014