Étude : les clefs d'un lancement réussi en innovation FMCG

L’innovation est un levier de création de valeur mais aussi une prise de risque importante… TF1 Publicité dévoile les résultats de l’étude « L’innovation FMCG* : les facteurs clés d’un lancement réussi » pour accompagner les marques dans leur lancement de nouveaux produits et réussir leur campagne publicitaire en TV.

1 / L'INNOVATION, UNE RÉPONSE À LA CRISE

Croissance faible, concurrence vive et pouvoir d’achat en berne… Les marques nationales n’ont jamais eu autant recours à la promotion pour booster leurs ventes, se livrant ainsi une guerre destructrice de valeur : la baisse des prix est continue depuis près de 3 ans. 

Pour les acteurs du marché, la revalorisation des prix passe par l’innovation, meilleur rempart aujourd’hui à la baisse de valeur nette. Une stratégie de « premiumisation » qui s’avère payante quand on sait que les nouvelles références affichent un prix moyen de vente 2 fois supérieur à celui d’un produit standard de la même catégorie.
 
2 / LES FRANÇAIS, CONSOMMATEURS D'INNOVATION

Les Français sont férus d’innovation : 36% des foyers déclarent avoir acheté un nouveau produit au cours de leur dernière visite en magasin. Malgré les idées reçues, le prix n’est pas un frein pour eux, se classant uniquement en 6e position dans les motivations d’achat d’un nouveau produit, loin derrière les notions de plaisir et de nouveauté.

L’innovation ne rime cependant pas toujours avec succès. Pour preuve, 76% des nouveaux produits de grande consommation disparaissent des rayons moins d’un an après leur lancement.

3 / LES CLÉS D'UN LANCEMENT DE PRODUIT RÉUSSI

Quels sont les facteurs clés du succès d’une innovation produit ?

TF1 Publicité a mené une étude sur la base des principaux succès et échecs de ces trois dernières années en croisant les données du panel distributeur Nielsen, les investissements publicitaires plurimédia Kantar et le panel consommateurs Kantar Word Panel.

L’étude démontre que le succès d’une innovation repose sur 3 piliers : un référencement rapide en rayon, de la promotion au lancement et de la communication en média, plus particulièrement en publicité TV qui stimule à la fois le recrutement et le réachat.

Afin d’optimiser les stratégies médiaplanning des annonceurs FMCG*, TF1 Publicité – dans le cadre de la plateforme One DATA – a créé une base de données dédiée permettant de mettre en lumière les facteurs prédictifs du succès d’un nouveau produit :
- La présence en TV est déterminante : 93% des plus gros succès en rayon ont communiqué en TV durant la première année de lancement de leur produit.
- La seule présence ne suffit pas, le budget compte aussi : les produits au plus grand succès ont investi 3 fois plus en publicité TV, que celles qui ont subi un revers commercial.
- La couverture des cibles acheteurs combinée à une visibilité importante sur les écrans stratégiques : les succès achètent 35% de leur GRP en Peak Time et 13,5% sur les écrans les plus puissants (supérieurs à 8 GRP).
 
Dans ce contexte, TF1 s’impose comme le meilleur choix pour allier puissance et ciblage. 

4 / LA CRÉATIVITÉ PUBLICITAIRE, GAGE DE SUCCÈS

Les campagnes publicitaires doivent démontrer que l’innovation apporte une réponse aux attentes des consommateurs.

Une analyse des codes créatifs du marché révèle les 4 principaux territoires d’expression utilisés actuellement dans les campagnes pour favoriser l’efficacité des messages TV et optimiser l’impact sur les ventes :
- Senses : besoin de se faire plaisir
- Slow : besoin de déconnecter et de se relaxer
- Surprise : besoin de fun et de se laisser surprendre
- Social : besoin de partager et de vivre ensemble
 
*Fast Moving Consumer Goods : produits de grande consommation