ENTRETIEN AVEC THOMAS BECOUARN

La crise sanitaire bouscule fortement le marché publicitaire et nombre d’annonceurs s’interrogent sur la meilleure manière de communiquer en cette période si particulière. Thomas Becouarn, directeur de TF1 Live, rappelle que dans toute crise, il y a des opportunités pour les marques et que – plus que jamais – les opérations spéciales et le sponsoring s’avèrent efficaces pour garder un lien privilégié avec les Français.

Quelles conséquences la crise a-t-elle sur les activités de TF1 Live ?

L’impact a été particulièrement fort sur l’activité « opérations spéciales «  tous médias confondus. De nombreux projets ont été reportés, ne serait-ce que pour des problématiques de logistique, notamment en termes de tournage et de production, ou bien parce que les messages véhiculés n’étaient plus appropriés au contexte. Certains dispositifs ont également été suspendus en raison de l’annulation d’événements majeurs comme l’Euro 2020. Le parrainage résiste plutôt bien. Les très fortes audiences enregistrées en télévision depuis le début du confinement offrent une visibilité puissante et très intéressante aux marques qui maintiennent leur présence.

Il y a donc toujours des opportunités intéressantes à saisir ?

Effectivement, dans toute crise, il y a des opportunités ! Les annulations de campagnes ont notamment permis à de nouveaux annonceurs de rebondir et d’émerger. Avec une DEI en hausse de plus de 30%, le parrainage démontre tout son intérêt : il permet aux marques d’opérer un transfert de valeurs vertueux. Cette crise nous a également permis de challenger notre propre expertise et notre proposition de valeur à destination de nos clients. Positionnée en tant que Brand Entertainment Agency, TF1 Live démontre sa capacité à accompagner les marques de la création à la diffusion, en passant par la production, en faisant preuve d’agilité et de réactivité pour proposer des dispositifs premium et sur-mesure, voire des nouveaux formats, adaptés au contexte actuel. Sont ainsi nées de belles opérations comme le programme court « Duo Longue Distance », parrainé par La Seine Musicale et le Crédit Mutuel, qui donne lieu à des collaborations artistiques inattendues réalisées avec les contraintes du confinement. Autre exemple en matière de brand content : des vidéos d’idées recettes à réaliser chez soi, signées Old El Paso et diffusées sur MYTF1 et Marmiton.org.

Quelle valeur ajoutée apportez-vous aux marques ?

L’ensemble des assets du groupe TF1 représente un formidable terrain de jeu pour nos clients. Outre la force de nos programmes TV, nous disposons avec Unify (Marmiton, aufeminin, My Little Paris, Doctissimo…) de fortes verticales attractives et affinitaires avec les centres d’intérêts des consommateurs. Cette offre plurielle nous permet de proposer des dispositifs éditoriaux engageants et de jouer avec les territoires d’expression des marques. En complément, nous avons développé toute une gamme de creative screen pour enrichir les messages publicitaires et permettre aux marques de se connecter à leurs consommateurs. C’est le cas de l’offre Dual Screen qui propose notamment aux annonceurs, pendant cette période de confinement, d’accompagner leur spot classique d’informations sur leur service de livraison à domicile. C’est autant d’opportunités de diffuser des contenus exclusifs et originaux pour engager leur audience. Nous nous appuyons également sur la sensibilité et l’expertise du Groupe en en termes de RSE pour amplifier la communication responsable des marques. Cette quête de sens et cette nouvelle relation aux consommateurs est fondamentale dans notre manière de concevoir les opérations spéciales. Dernier point, notre capacité à garantir de la production de qualité, et ce même à distance, grâce au savoir-faire de TF1 Factory.

Comment imaginez-vous la communication des marques post-Covid ?

Cette crise sanitaire, et de ce fait la période de confinement que nous avons tous connue, a changé le rapport des gens aux marques et à la consommation. Le marché publicitaire, dans son ensemble, a fait preuve d’une belle solidarité mais aussi de résilience pour se réinventer et garder le lien avec les Français. C’est un signe très encourageant pour la suite : les marques ont saisi l’opportunité d’être plus proches de leurs consommateurs, de produire des contenus à la fois divertissants, mais aussi vecteurs d’émotions positives. Ainsi, les marques qui ont su s’adapter rapidement, créer de la valeur ajoutée et préserver une relation privilégiée avec les Français auront une longueur d’avance demain ! Cette nouvelle dynamique promet d’être riche en créativité.