CIBLAGE : LA DATA BOOSTE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES TV

Si la puissance est un atout majeur de la télévision, on lui a longtemps reproché son manque de précision en adressant uniquement ses publics par catégories socioprofessionnelles (FRDA-50, 15-24 ans, etc). Une approche parfois restrictive comme le confirme Antoine Audit, directeur des Etudes de TF1 Publicité : « Le ciblage sociodémographique explique mal les comportements d’achat. On sait, par exemple, que 52% des acheteurs de marques de yaourts pour enfants ne sont pas des ménagères avec enfants de moins de 15 ans … »

S’il existe désormais des outils rapprochant données d’audiences et de consommation pour un même foyer, permettant ainsi la mise en place d’un ciblage data prenant en compte les comportements d’achat des shoppers, il restait à la télévision la charge d’apporter la preuve de son efficacité en la matière. « Nous avons mené depuis 2018 des tests sur une dizaine de produits de grande consommation avec Marketing Scan réalisés sur deux zones d’achat : la première s’appuyant sur un ciblage sociodémographique, la seconde sur un ciblage data (comportemental, ndlr), explique Antoine Audit. Il est apparu qu’il existait un différentiel d’efficacité par rapport au ciblage allant de +2% à +14% selon les marques, mais aussi que ce ciblage générait du recrutement de nouveaux consommateurs. »

Fort des résultats de ces premiers tests, il ne restait plus qu’à valider la surperformance du ciblage data sur les ventes en télévision en procédant à un test à plus grande échelle. Lequel vise à mesurer l’efficacité des cibles Shoppers mises à disposition du marché TV par TF1 Publicité et FranceTV Publicité, soit 50 % les plus gros acheteurs de marques nationales dans 78 catégories de produits. « Nous avons demandé à Kantar Worldpanel de réaliser une étude économétrique permettant de mesurer - pour 154 marques de grande consommation - le chiffre d’affaires incrémental généré par les différents leviers comme l’exposition média, la promotion, la fidélité à la marque, la saisonnalité des achats ou encore leur référencement, explique Antoine Audit. Au total, 1077 plans TV ont été étudiés. » De quoi isoler au final l’impact de la télévision des autres activations, puis de calculer le CA incrémental généré par 1000 contacts délivrés sur cibles shoppers et le comparer à celui généré par 1000 contacts sur cibles sociodémographiques.

Avec, à la clé, une tendance qui se confirme : pour 92 % des marques analysées, le ciblage shoppers s’avère nettement plus efficace, générant en moyenne 2,1 fois plus de chiffre d’affaires pour 1000 contacts (voir graphique). « L’étude confirme que le ciblage data est une solution très ROIste pour les marques tant pour générer du CA que travailler le branding », observe Antoine Audit pour qui « une campagne bien ciblée présentée dans un bon contexte d’insertion visualisée sur le bon écran est une garantie d’efficacité. »

Antoine Audit, Directeur des Études de TF1 Publicité