CIBLAGE DATA : EFFICACITÉ CONFIRMÉE EN TV
Depuis plus de deux ans, TF1 PUB réalise des tests avec MarketingScan pour évaluer la performance des campagnes s’appuyant sur le ciblage data. « En plus de l’étude économétrique Kantar qui nous avait permis d’observer que à même niveau de contacts un ciblage data génère deux fois plus d’efficacité sur les ventes qu’un ciblage socio-démographique (cf. Stratégies n°1984), nous avons réalisé une vingtaine de tests pour des marques issues de secteurs très variés comme le food ou le parfum, et plus récemment dans la distribution avec l’enseigne Auchan, explique Antoine Audit, directeur des études de TF1 PUB. Les résultats sont sans appel : une campagne optimisée sur cible data génère 6% d’efficacité supplémentaire par rapport à une campagne optimisée sur cible media, soit un différentiel de CA de 282 K€ ! » Le secteur des Parfums enregistre l’augmentation la plus forte avec +9%, devant l’Hygiène-Beauté (+8%), l’Entretien (+7%), l’Alimentation-Boisson (+6%) et la Distribution généraliste (+4%).
Au-delà de l’impact sur les ventes, le ciblage data est également un superbe outil pour recruter de nouveaux consommateurs. A l’image d’Ariel qui enregistre des scores impressionnants avec un différentiel de recrutement d’acheteurs de +76 % : « Cette augmentation est d’autant plus marquante que nous ne sommes pas que dans une logique de fidélisation mais bien sur un ciblage de nouveaux clients pour la marque », reprend Antoine Audit.
Déjà partenaire d’Unify (aufeminin, Marmiton, Doctissimo) et de 3W.RelevanC (data issues des cartes de fidélité du groupe Casino, qui comprend notamment Monoprix, Franprix et Cdiscount) avec qui TF1 PUB croise ses données pour affiner les cibles, la régie du groupe TF1 vient de signer deux autres partenariats majeurs avec Rakuten et La Redoute. « Tous ces accords nous permettent d’effectuer des ciblages déterministes, explique Antoine Audit. Très pertinente dans les secteurs Food, Parfum ou Distribution, nous souhaitons étendre cette offre à d’autres secteurs comme le Voyage-Tourisme. » En effet, TF1 PUB s’appuie également sur les données Mediaway Prométhée de Kantar afin d’affiner son ciblage sur 7 secteurs clés des biens et services (banque, assurance, télécom, automobile, enseignes d’optique, médicaments vendus sans ordonnance et, à partir de 2020, voyage-tourisme).
Enfin, pour accompagner son offre ciblage data, TF1 PUB lançait dès 2018 le MPI Performance où la régie s’engage auprès des marques sur l’efficacité des campagnes data sur les ventes, avec, nouveauté en 2020, l’ouverture au secteur des médicaments vendus sans ordonnance. En 2019, TF1 PUB lançait aussi la première offre commerciale « TV - Digital 5 écrans » vendue au CPM net, pour les 44 marchés où elle dispose de cibles shoppers, « soit 10 millions de contacts ciblés tous devices répartis à 60% sur TF1, 30% sur la TNT et 10% sur MYTF1 », résume Antoine Audit. Et d’illustrer par un exemple : « Sur une cible shoppers "Chocolat tablette ", les 10 millions de contacts ciblés reviennent à 136 100 euros, soit un CPM à 14 euros… un coût plus attractif que ceux que proposent Facebook ou YouTube ! »