Étude TF1 Publicité : l'émotion, moteur de l'engagement et de l'efficacité publicitaire

TF1 Publicité dévoile - dans le cadre d'un Campus dédié aux émotions - les résultats de l'étude "De l'émotion à l'engagement : quels drivers de l'efficacité publicitaire ?" afin de sensibiliser les marques à l'importance du contexte d'insertion et de les accompagner dans leurs stratégies de médiaplanning. 

Après avoir démontré - lors d'un précédent Campus - les gains sur la mémorisation d'une publicité (+29%) quand cette dernière est insérée dans un contexte engageant, TF1 Publicité complète aujourd'hui l'équation en établissant le lien entre émotion, engagement et efficacité publicitaire.

Réalisée en collaboration avec Datakalab et Iligo, cette étude vient démontrer que l'émotion générée par un programme est source d'engagement auprès des téléspectateurs, et donc également un vecteur d'efficacité des publicités diffusées dans ce contexte.

Reposant sur une mesure de l'émotion ressentie autour de 20 programmes via la technologie du Facial coding menée par Datakalab, ainsi que les résultats d'un questionnaire administré par Iligo auprès de 4 500 personnes sur une liste élargie de 120 programmes, l'étude délivre une analyse de corrélation* entre émotion et engagement dont voici les principaux enseignements :

1. Un fort score émotionnel n'induit pas nécessairement un fort engagement du téléspectateur. Il ne suffit pas de créer beaucoup d'émotions pour engager fortement le téléspectateur. Il est nécessaire de comprendre les mécanismes qui permettent la corrélation entre émotion et engagement.

2. À chaque genre ses émotions génératrice d'engagement. Cette corrélation sera d'autant plus forte que les bons leviers sont activés en fonction du programme (fiction, divertissement, magazine...)

3. La fiction est le genre le plus corrélé à l'engagement.  Tout type de programmes confondus, la fiction génère le plus fort engagement lié aux émotions ressenties par le téléspectateur. Pour les magazines, la corrélation s'établit si le programme sollicite plus particulièrement la joie et la surprise. Pour les divertissements, trois émotions ressortent : la joie, la surprise et la tristesse. Quant à la fiction, cette corrélation existe quelles que soient les émotions véhiculées, bien que la joie et la tristesse en sont les leviers les plus puissants.

4. La joie est de loin l'émotion la plus contributrice de l'engagement. La joie apparaît comme le dénominateur commun, qui active l'engagement des téléspectateurs quel que soit le genre du programme.

Avec l'étude "De l'émotion à l'engagement : quels drivers de l'efficacité publicitaire ?", TF1 Publicité adresse aux agences et annonceurs de nouvelles clés de compréhension de l'efficacité publicitaire afin d'optimiser leurs campagnes.

*Le coefficient de corrélation détermine le degré de relation entre émotion et engagement compris dans une valeur de 0 à 1 (0 = nul / 0.3 = moyen / 0.5 = fort / 1 = parfait)