Efficacité TV : le point de vue des points de vente

Si la télévision a prouvé son efficacité auprès de tous les annonceurs, qu'en est-il de sa perception chez les distributeurs spécialisés ? Jouant un rôle clef sur le référencement des produits et donc de leurs ventes, les responsables de magasins spécialisés donnent leur avis sur les performances du petit écran, et notamment sur l'efficacité des communications sur TF1.

Une étude menée par TNS SOFRES* auprès de responsables de magasins de produits de beauté, sport et bricolage, s'intéresse à leur perception de l'efficacité publicitaire sur les différents médias, en particulier la TV. Ce prisme est d'autant plus intéressant que ces chefs de boutiques ou de rayons ont un pouvoir d'influence très important sur la vente des produits en sortie de caisse. En effet, ils ont en charge le référencement des articles et leur mise en avant dans les linéaires. Ils sont donc les premiers témoins du succès des campagnes des annonceurs sur les ventes et l'émergence des marques.

Pour mettre en avant une marque, la communication est considérée comme le critère numéro un (91 % des responsables de magasins de beauté, 86 % dans le secteur sport et 86 % pour le bricolage). C'est le critère numéro un, au même niveau que la notoriété de la marque et devant la qualité du produit (85 %). Le choix du support a donc toute son importance et la télévision est considérée par l'ensemble des chefs de magasin comme le média numéro un pour mettre en avant un produit (au moins huit distributeurs sur dix dans les univers beauté et sport la jugent importante, loin devant la radio, la presse et internet). En ce qui concerne les chaînes capables d'offrir les meilleures performances, TF1 est plébiscitée par les interrogés. Elle décroche la première place des classements dans tous les univers testés (jusqu'à 94 % pour le secteur beauté / 92 % pour le secteur bricolage).

Grâce à sa couverture très large (rappel : 45 millions de Français allument le petit écran chaque jour), la télévision fait l'unanimité auprès des interrogés sur sa capacité à faire progresser la notoriété des marques et produits. Presque tous les sondés la considèrent efficace pour toucher le plus grand nombre (99 % dans le secteur sport, 100 % dans le secteur beauté). Elle est aussi le média le mieux positionné pour faire émerger les marques (95 % dans le bricolage, 97 % dans la beauté et le sport).

UNE CONVICTION PROFONDE DE L'EFFICACITÉ DE LA TÉLÉVISION
La télévision est le média générant le plus d'attractivité. Pour la très grande majorité des distributeurs (98 % dans les secteurs beauté et sport), elle suscite l'envie d'acheter le produit. Dans tous les secteurs, les responsables de magasin constatent également que la TV entraîne une augmentation fréquente des demandes d'informations et des ventes. TF1 sort grand vainqueur de l'étude de par son impact positif sur les ventes. C'est la première chaîne citée (jusqu'à 98 % de réponses positives vs 90 % pour le principal concurrent / secteur beauté) à la question « En TV, la publicité sur ... est-elle efficace sur les ventes d'un produit en campagne ? ». Et ce succès est partagé par le parrainage TV ! L'efficacité des billboards sur les ventes est approuvée par plus de huit responsables de magasins sur dix. Comme pour l'ensemble des critères d'efficacité, TF1 est la chaîne considérée comme la plus performante grâce aux opérations de sponsoring avec 88 % d'avis favorables (chiffres relevés sur le secteur beauté).

Avec cette étude, les distributeurs spécialisés placent la TV comme le média le plus efficace sur les ventes de produits et la notoriété des annonceurs. Ce plébiscite est confirmé par l'étude Kantar WorldPanel qui mesure les ventes réellement enregistrées suite à une communication en TV (voir étude p. 23). Les deux études se rejoignent également pour désigner TF1 comme une chaîne très largement au-dessus de la concurrence pour accélérer tous les leviers d'efficacité. Convaincue du lien direct entre une communication TV efficace et les ventes générées à court, moyen et long termes, TF1 Publicité accompagne tous ses partenaires dans la mesure des effets drive to store. Un enjeu majeur pour les marques et les distributeurs, afin de fidéliser et séduire le plus large public.

*Terrain : février-mars 2014 / interrogation téléphonique sur cent responsables de magasins beauté (Beauty success, Marionnaud, Nocibé, Sephora); cent-cinq chefs de rayon sport (Courir, Décathlon, Go Sport...); cent chefs de rayon bricolage (Bricorama, Castorama, Leroy Merlin...)

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