Daunat, premiers pas en TV
Comment qualifier le secteur des sandwichs et des salades ?
Porté historiquement par les offres de sandwichs préemballés et plus récemment par les salades, le secteur du snacking se porte très bien. Il connaît de belles évolutions de croissance et rencontre un fort engouement auprès des consommateurs. La marque Daunat, créatrice du segment des sandwichs préemballés en grandes et moyennes surfaces, l’a façonné et développé quand peu d’acteurs du marché y croyaient, tout comme elle a œuvré sur les salades composées, via sa filiale Dessaint. Notre politique soutenue d’innovation nous permet d’être leader sur le marché du sandwich depuis 2014 et de toucher une large cible grâce à une offre diversifiée.
Le secteur est très encombré : comment se démarquer ?
Daunat a développé un nouveau territoire de communication intitulé « Croquons chaque instant », qui place la joie de vivre au cœur de la marque. Nous avons donc renoué avec la TV via deux films dédiés aux sandwichs et aux salades au mois de juin, une période propice en termes de ventes sur nos marchés. Notre souhait ? Créer avant tout des films festifs et conviviaux, conçus sur la même structure, développant le capital sympathie de la marque et ses valeurs émotionnelles.
Pourquoi avoir fait appel à de la publicité en TV ?
Nous avons opté pour un plan média agressif afin de maximiser l’efficacité. Nos films mettent en scène l’appétence de nos produits, en valorisant la qualité, le goût et la fraîcheur de nos ingrédients. Enfin, une nouvelle signature sonore vient appuyer le dynamisme et la gaieté de ces spots.
Comment votre choix s’est-il porté sur TF1 ?
Dans un objectif de développement de la notoriété de la marque Daunat, TF1 est une chaîne incontournable pour toucher un public large et réceptif. La variété proposée et la kyrielle de nos gammes snacking nous permettent de toucher une cible familiale en phase avec la vôtre. C’est indéniable : le média TV demeure primordial dans le secteur alimentaire pour véhiculer la gourmandise de nos sandwichs et de nos salades Daunat et, surtout, le plaisir procuré à la dégustation. Notre nouvelle signature « Croquons chaque instant » prend ici tout son sens. N’oublions pas que la marque Daunat prend un tournant fort d’un point de vue stratégique avec des ambitions de marque qui nous imposent de continuer à communiquer en TV, le média favori et le plus consommé des Français, et plus particulièrement sur la première chaîne nationale.
Concernant MYTF1, à quels programmes en replay ont été associés vos spots ?
Le dispositif BimediaTV - spot TV et pré-roll digital nous semble être le pari gagnant et efficace, notamment pour toucher une population complémentaire en forte affinité avec notre cible de consommation. Nous sommes donc partis sur un pack femmes 25-49 ans, surconsommatrices de salades et prescriptrices sur les achats du foyer avec une surpondération sur le programme Koh-Lanta, un rendez-vous phare de l’été.
Au final, quel bilan tirez-vous ?
Nous continuons à progresser fortement sur nos ventes et à recruter sur la marque Daunat. L’effet météo avec les fortes chaleurs a probablement eu un effet booster. Nous sommes en attente de résultats de baromètre d’image pour identifier à quel point notre nouvelle plateforme de communication nous a permis de faire évoluer l’image de Daunat sur le capital sympathie et la joie de vivre.
Quelles prochaines innovations réservez-vous à votre clientèle pour la rentrée et en 2016 ?
De nombreuses innovations ont vu le jour à la rentrée concernant les salades au format XXL. Nous continuons à alimenter notre gamme de sandwichs et de snack chaud. Nous allons également offrir le premier menu gourmand du rayon snacking alliant tout le savoir-faire de Daunat avec l’association d’une salade, d’une quiche ou de deux minis sandwichs Daunat, accompagnés d’un dessert. Une équipe de Recherche et Développement composée de douze personnes est totalement dédiée à l’innovation produit. Daunat a à cœur d’offrir le meilleur de la nutrition, comme en témoigne la charte que nous avons signée l’an dernier dans le cadre du Programme National Nutrition Santé.
JEAN-PASCAL FAVIER
Directeur général de Premium-SCM
«Le retour de Daunat en TV, après trois ans d’absence, a répondu à un double objectif de conquête de notoriété et d’activation GMS. Au-delà, la TV nous sert également d’amplificateur de préférence de marque, nourri notamment par les innovations produits Daunat. En termes d’optimisation planning, nous avons opté pour une diffusion live et une synchronisation second écran, dans une optique de rentabilité du coût/contact et de valorisation des contextes- programmes. Cette mise en avant est primordiale, d’autant qu’elle génère une meilleure mémorisation des campagnes et influence directement le « top of mind » d’une marque alimentaire. Sur ce point, nous portons une attention particulière au profil conso des publics visés, dans une optique de surpression de la cible snacking, de plus en plus évanescente dans sa consommation TV. »
