Ekimetrics, Le branding, plus ROIste que le roi

De la TV au magasin, TF1 Publicité va plus loin dans la compréhension des interactions entre consommation média et ventes. Lancée en mars dernier, One Data bouscule le modèle classique du médiaplanning. Grâce à un partenariat avec Kantar Worldpanel, la première offre mondiale de data TV permet aux annonceurs de s’adresser directement aux cibles d’acheteurs et dépasse le ciblage sociodémographique : « A chaque produit son GRP. » La data TV offre aussi un bénéfice aussi bien pour les annonceurs que pour la régie : l’amélioration et la preuve de l’efficacité sur les ventes. L’étude « Big Data » menée par TF1 Publicité et Ekimetrics prouve l’impact de l’exposition média, et en particulier de la TV, sur le chiffre d’affaires (C.A.) additionnel généré par les ventes. 

TF1, la chaîne qui rentabilise les investissements TV
Dans un contexte ROIste, où la performance des campagnes de branding est questionnée - et challengée par le digital et les KPI en temps réel - cette étude apporte la preuve de l’efficacité du média TV en général, et de TF1 en particulier, grâce à une évaluation de la rentabilité des investissements par chaîne. Près de la moitié du C.A. généré par la pub TV (47 % des 2,6 milliards d’euros cumulés sur trois ans) est lié aux campagnes publicitaires diffusées sur TF1. Avec 41 % des GRP achetés, M6 ne représentant que 20 % du C.A. additionnel généré par la TV, TF1 est la chaîne la plus rentable du marché. L’efficacité d’une communication sur TF1 est même amplifiée en peak-time : 49 % du C.A. pour 45 % des GRP achetés. En moyenne, 1 euro investi sur TF1 rapporte un C.A. de 1,22 euros sur le court, moyen et long termes. 

Ce leadership s’explique par la capacité de TF1 à proposer des écrans puissants : la chaîne rassemble huit écrans puissants sur dix (c’est-à-dire plus de 8 GRP sur cible Femmes-50 RDA). Avec son très large public, TF1 est  aussi la chaîne qui a la capacité à exercer une forte pression publicitaire au-delà du cœur de cible choisi (la pression hors cible). En touchant aussi bien les acheteurs, les consommateurs que les prescripteurs, TF1 maximise de fait l’efficacité des investissements médias.

La TV, un média ROIste
Outre de conforter le choix de TF1 dans les stratégies de communication TV des annonceurs, l’étude proposée par TF1 Publicité présente d’autres intérêts pour les marques. En livrant une hiérarchie des leviers du mix-marketing – dont les investissements médias, incluant la TV (avec le détail des chaînes) en fonction de leur influence sur les ventes –, elle constitue un outil d’arbitrage pour optimiser les investissements médias. L’étude positionne la TV comme le média le plus efficace sur les ventes (80 % de la contribution média). Neuf investissements TV sur dix sont rentables, là où six promos sur dix ne le sont pas. Lorsqu’un annonceur investit 1 euro en TV, son retour sur investissement ROI s’élève à 1,20 euros (en tenant compte d’un effet de halo qui touche tous les autres produits de la gamme). Autre atout majeur d’une exposition TV : la réduction de la sensibilité au prix. En effet, une campagne TV divise par deux les effets d’une hausse de tarif ⁽²⁾ sur les ventes. C’est un aspect très important à l’heure où les marques ont de moins en moins la maîtrise des prix en faveur des distributeurs. La TV se détache aussi nettement des autres médias pour ses effets à long terme. 44 % du C.A. généré par la TV se produit après le premier mois de campagne : la TV est le média le plus rémanent.

Cette étude est une première en France. Elle offre une perspective très large de ce que peut être le ROI de la TV (réduction de la sensibilité au prix, frein des actions médias des concurrents, rémanence…). Elle se distingue par son caractère exhaustif en couvrant des données sur un historique de trois ans. Pour Jean-Baptiste Bouzige, président d’Ekimetrics, « l’ambition de cette étude est sans précédent puisque nous avons croisé pour la première fois des données couvrant l’ensemble du marché de la grande consommation ⁽³⁾. D’un point de vue méthodologique, cela requiert l’utilisation de techniques statistiques innovantes encore jamais utilisées dans le secteur. » En recoupant les données de ventes moyennes hebdomadaires fournies par Nielsen (données de sorties de caisse de 8 000 points de vente en France) et les chiffres d’investissements médias récoltés par Kantar, elle illustre, avec brio, l’immersion de TF1 Publicité dans la Big Data. Elle confirme aussi la proximité de la Régie avec les enjeux commerciaux de ses partenaires et son expertise pour les aider à piloter leurs investissements médias.

(1) Référencement, prix, promotion, investissements médias 
(2) Pour les marques investissant en TV, une hausse du prix de 1 % entraîne une baisse des ventes de 0,32 % vs 0,58 % sans investissement TV.
(3) PGC-FLS : Produits de grande consommation - Frais libre service (alimentation, boisson, entretien, toilette-beauté – hors alcoolier, MDD et hard-discount)